Je l’avoue, je m’attendais en allant visiter Musiline.fr à trouver ce que les grands groupes média (en France et à travers le monde) font le mieux : une tentative désespérée de prendre un train en marche devant l’arrivée de startups aux modèles menaçants. Je me suis trompé (ça m’arrive souvent).

Musiline.fr est une ‘smart radio’ (sur le modèle de Last.fm) qui fait parti de la galaxie de sites lancés et gérés par le Groupe Lagardère. « Pure player » dirigée par Jean-Pierre Dupasquier. Nous avons eu la primeur de la vision que porte aujourd’hui, sur les évolutions que connaît la musique en ligne, l’un de ceux qui s’essaye à l’art délicat de la startup au sein d’un Groupe gigantesque et tentaculaire (8,5 milliards d’euro de CA en 2007, plus de 33000 employés).
Un exercice qui même s’il semble délicat, n’en donne pas moins des résultats intéressants.

Réalisme et esprit startup

Le projet Musiline est né en 1999 dans la tête de Christophe Sabot avant de connaître une longue hibernation suite au crack boursier de 2000. Il ressort sous forme de slides powerpoint en 2005 avant de véritablement voir le jour début 2008. Une longue, très longue gestation, qui – il faut tout de même le remarquer – a donnée le temps à ce secteur d’être dominé de la tête et des épaules par des startups américaines, puis, via acquisition, par certains média US. Seul le Français Deezer joue aujourd’hui dans la cour des grands, les autres, comme Musiline, tentent de se faire une place au soleil (ce qui n’est pas facile en pleine tempête financière).

Les moyens sont réduits, et en dehors d’une adresse ultra prestigieuse, aux coté d’Europe 1 dans le très chic 8e arrondissement, l’ambiance est financièrement très ‘startup’ : on surveille son burn rate de près, et le fait d’avoir derrière soit un Groupe aux moyens potentiellement illimités ne monte en rien à la tête du patron, qui reste les pieds sur terre.

Pour ce qui est du roadmap de développement, Musiline se concentre sur l’aspect « smart radio » avant de s’aventurer dans les développements de fonctionnalités communautaires. Là aussi, réalisme et pragmatisme ont fait place aux idées de grandeur creuses qui étaient monnaie courante au siècle dernier au sein des grands Groupes.

La musique en Stream, un terrain miné par les majors

Pour simplifier, il existe trois types d’usages de la musique en stream sur internet, celui qui consiste à faire de la radio en utilisant le web à la place des ondes hertziennes, couplée ou non à une radio FM – on est là au degré zéro de l’intelligence dans l’utilisation d’internet -, celui qui consiste à proposer aux utilisateurs de constituer des playlists (c’est la fonctionnalité qui a fait le succès de Deezer), et celui qui propose, à partir d’un morceau ou d’un artiste qu’indique l’auditeur, à proposer une radio personnalisée en agençant une liste de lecture, sur mesure, à chaque demande.
Oublions la première catégorie, qui n’a d’internet que le vecteur, et passons en revu rapidement les contraintes imposées aux deux autres.

Si vous proposez à vos utilisateurs de créer une playlist, il vous faut impérativement disposer d’un catalogue imposant, sans cela, la frustration arrive vite chez vos visiteurs, et ils auront vite fait de trouver un concurrent plus à même de les satisfaire. Pour les « smart radio », la taille du catalogue est une contrainte moins forte, la valeur ajoutée étant dans la capacité à satisfaire les goûts de vos auditeurs, c’est à dire dans la qualité du moteur de recommandation qui crée au vol la programmation de chaque smart radio.

Ces deux modèles doivent – pour fonctionner de manière légale – payer les ayants droit selon des modèles différents, c’est bien plus cher pour ceux qui font des playlists que pour ceux qui proposent des smart radios, mais cela reste très élevé malgré tout. Dans une cas comme dans l’autre, il vous faudra payer un minimum plancher aux maisons de disque, minimum qui est assez exorbitant, au point de constituer une barrière à l’entrée rédhibitoire pour toute initiative lourdement financée dès le départ. C’est une barrière à l’entrée importante, un véritable frein à l’innovation, sur le point de mettre à mort des réussites comme Pandora aux Etats Unis. Ces contraintes entretiennent par ailleurs dans l’esprit des consommateurs (et des analystes), l’impression que le marché, pour innover librement, doit avant tout tuer ses vieux démons, à savoir les maisons de disque.

Ca coûte cher, mais comment ça rapporte ?

Pour ce qui est de faire rentrer de l’argent, Musiline fait pour l’instant dans le classique : de la publicité en ligne à travers des liens sponsorisés ou des banners, et envisage à terme d’insérer de court spot audios de 20 secondes toutes les vingt minutes. Une méthode déjà testée sur d’autres web radios du Groupe Lagardère, et qui ne devrait pas faire fuir les auditeurs. Le temps moyen passé par un internaute sur une web radio étant de 35 minutes, cela devrait permettre de l’atteindre une fois en moyenne pas session. Bien sûr, le fait d’être adossé à un grand Groupe et surtout à l’une des plus puissantes régies publicitaires de France, qui proposera à terme Musiline dans des ventes d’espace couplés, facilite les choses, Jean-Pierre Dupasquier le reconnaît volontiers.

Une « smart radio » très personnalisable

Là où la plupart offrent des outils de personnalisation limités, voir nuls, Musiline propose une impressionnante palette d’outils permettant de personnaliser le moindre aspect de votre radio, et les possibilités de paramétrage sont pour le moins impressionnantes. On a clairement fait le choix de privilégier le contrôle au détriment de la serendipicité, et chacun pourra affiner sa radio pour l’adapter de la façon la plus fine possible à ses goûts.

A terme, Musiline devrait être disponible sur tout support, mobiles notamment, ainsi que développer un aspect plus social, mais la jeune web radio se concentre pour l’instant sur son lancement, initié en septembre.

Un lancement en deux temps, des audiences à trouver

Si Musiline est apparu sur nos écrans radar début septembre, la web radio est disponible, suite à un accord d’exclusivité, aux abonnés Orange depuis début 2008. Cela lui a permis de se roder auprès d’une audience qui n’a aucun rapport avec le public habituel d’une web radio.

Doté d’une forte culture radio (il est passé par Europe 1), Jean Pierre Dupasquier constate que l’audience d’une web radio n’a pour ainsi dire rien a voir avec celle d’une radio FM. Pics d’audience complètement décalés (une web radio s’écoute aux heures de bureau, une radio FM le matin et en fin de journée), public plus jeune, attentes différentes. Le lancement exclusif avec Orange a offert à Musiline un public… qui n’a lui, rien à voir avec l’audience traditionnelle d’une web radio : familial et utilisateur de l’internet à des heures habituellement creuses pour une web radio. Suivant l’adage « it’s not a bug, it’s a feature », Dupasquier se console en voyant cela comme une audience complémentaire à sa véritable cible, mais on ne peut s’empêcher de penser que s’il avait été établit sur une plus longue durée, ce partenariat aurait été fatal. Tout n’est pas si sombre cependant, plusieurs sources font état d’une dotation très généreuse de la part d’Orange, équivalent à une véritable levée de fonds (les joies de la politique industrielle Française, on ne change pas un système qui gagne).

La fin des DRM ? L’innovation des concurrents ?

Une bonne nouvelle pour Dupasquier qui voit, comme beaucoup d’autres acteurs du web musical, la fin d’une aberration dans l’abandon par la plupart des acteurs des systèmes de protection DRM.
L’arrivée d’une multitude de partenariats signés entre Rapshody et des acteurs tels que Yahoo et iLike est lui perçu comme une menace, même s’il ne croit pas à la vente de flux musicaux – le modèle économique de base de Rapshody – l’arrivée de résultats musicaux dans Yahoo est pour lui un usage à observer de près.
Quand aux évolutions récentes (et aux rumeurs d’évolutions futures) du trio iTunes/iPod/iPhone, ce sera l’occasion de repenser son modèle et d’innover. Musiline est conscient qu’il n’existe pas de position acquise dans le secteur et que tout site qui cesse d’évoluer est un site mort.

Le piratage ?

Le piratage, ou plus exactement la rencontre de trois technologies, le mp3, l’ADSL et le P2P, a été le plus grand facteur de changement dans le monde de la musique et continue d’imposer à ses acteurs un rythme d’innovation frénétique pour rattraper un usage que les maisons de disque, à force d’immobilisme, ont laissé s’installer au sein d’une génération entière.
C’est un secteur (si on peut appeler le piratage un secteur) au sein duquel une rumeur se fait de plus en plus insistante ces dernièrs temps : ThePirateBay, l’une des plus grandes communauté d’utilisateurs P2P, lancerait un service de Stream musical. Autant iTunes ou AmazonMP3 étaient jusqu’ici en concurrence frontale avec le téléchargement illégal de mp3, autant les services de Stream musical jouaient jusqu’ici à un tout autre jeu. (Thepiratebay propose dors et déjà un tel service pour la video)

C’est cruel de confronter des dirigeants de sociétés navigant dans la légalité avec des initiatives qui surfent clairement dans des eaux plus sombres, mais cela aura au moins servit à mettre en avant l’une des valeurs ajoutées des services de smart radio : si ThePirateBay disposera du jour au lendemain d’une communauté gigantesque et de statistiques d’usages leur permettant de mettre en place des moteurs de recommandations efficaces, la capacité d’un service comme Musiline de qualifier la musique pour distinguer les hits, les classiques, les voix d’hommes ou de femmes, et milles choses encore, est pour l’instant unique et restera l’un de ses points forts, quoi que l’avenir lui réserve.

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