Pour continuer sur la thématique Jeux Vidéo, j’ai rencontré Antoine Dubuquoy, nouveau business developer France pour IGA, le leader de la publicité intégrée aux jeux. Ce nouveau canal de communication est au coeur de l’actualité. Google vient d’ailleurs d’annoncer la mise en place des publicités Adsense pour les jeux vidéo, preuve qu’il s’agit d’un média de masse et rentable. Antoine nous présente son parcours, IGA et les possibilités qu’offrent ce nouveau canal.
Pourrais-tu nous présenter rapidement ton parcours ?
Un parcours professionnel à 100% dans les médias. Diplômé de l’ESC Rouen, j’ai rejoint le Groupe Expansion, en 1988, comme chef de publicité. Après un passage au Nouvel Economiste, je suis entré chez Prisma Presse en 1993 pour travailler au lancement du magazine Gala. En 1995, j’ai pris en charge le développement du chiffre d’affaires publicitaire international du groupe en mettant en place le réseau commercial à l’étranger.
J’ai rejoint Le Monde en 1999, en tant que Directeur de la publicité internationale et régionale. J’y ai acquis une expérience consistante des médias on line, en travaillant sur lemonde.fr.
Qu’est ce que l’In Game Advertising ?
C’est l’intégration de publicité au cœur des jeux vidéo. A l’origine, elle se limitait au placement de produits. Puis, la connectivité des ordinateurs et consoles a permis d’envisager le jeu vidéo comme un média à part entière, avec la possibilité d’actualiser les campagnes en temps réel, de cibler précisément les gamers, en suivant leur parcours expérientiel pendant leurs sessions de jeu.
Pourquoi être passé de la publicité traditionnelle dans un grand groupe vers la publicité In Game ?
Par passion pour les nouvelles technologies et de nouveaux médias. J’avais ouvert, en parallèle de mes activités professionnelles au sein du Groupe Le Monde, un blog consacré aux nouvelles perspectives qu’offrait le Web 2.0 en matière de diffusion de contenu, mais aussi de consommation d’information, de musique ou d’images. J’ai voulu allier passion et vie professionnelle ! C’est un pari sur l’avenir, motivé aussi par l’envie de créer une entreprise.
Concernant le marché, peux tu nous donner la taille du marché mondial et les perspectives de croissance ?
Le marché du jeu vidéo au sens large (logiciels + consoles) devrait passer de 43 à 54 milliards de dollars à l’horizon 2011, soit +25%. Même en intégrant un ralentissement lié à la situation économique actuelle, les perspectives sont phénoménales.
D’un point de vue publicitaire, c’est un nouveau média, encore jeune. Il a déjà pris son essor aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Allemagne. Ce qui importe pour nous dans un premier temps, c’est la croissance de l’audience des jeux vidéo. Plus l’audience augmente, plus le nombre d’utilisateurs uniques est important, plus nous avons d’inventaire publicitaire à vendre aux annonceurs ! La France dispose de la plus forte population européenne de gamers et d’un des plus fort taux d’équipement en haut débit.
IGA se revendique leader devant Double Fusion et Massive, le secteur est il déjà réparti entre ces 3 sociétés ou voyez de nouveaux acteurs arriver dans les prochains mois ?
Le marché est ouvert ! La condition sine qua non pour lancer une régie sur ce marché est d’avoir une offre consistante, donc des relations fortes avec les éditeurs de jeu, les constructeurs de consoles, et la technologie d’adserving. Google a annoncé qu’il se lançait dans la publicité in-game, plutôt sur le casual gaming. Affaire à suivre !
Peux-tu donner des exemples de campagnes d’In Game Ad ?
Nous avons ouvert la branche France il y a à peine deux mois. En Grande-Bretagne ou en Allemagne, les majors du cinéma utilisent la publicité in-game, des films comme « Max Payne » ou « I’m a legend » ont fait l’objet de campagnes in-game. Des marques comme Intel, AMD, Burger King, Gilette, Diesel ou Puma utilisent déjà régulièrement ce média.
Nous avons l’impression que les possibilités sont énormes mais peu connues encore ? Peux-tu nous éclairer ?
Pour la majorité de mes interlocuteurs, la publicité in-game se résume au placement de produits, qui nécessite un codage lourd, donc des délais d’intégration importants. C’est la publicité in-game statique (SIGA). Il faut intervenir pendant le développement du jeu, 8 ou 9 mois avant sa sortie. Cela dit, dans le cas des MMOG, on peut intégrer des éléments a posteriori.
La grande nouveauté, sur laquelle repose le modèle économique de la publicité in-game, c’est la publicité dynamique (DIGA). Que ce soit dans des jeux sur support physique, CD ou DVD, ou dans des MMOG, des cellules vierges sont intégrées au moment du développement. Une fois la console ou le PC connecté, ces cellules peuvent recevoir une image, voire une vidéo pour une période donnée. Cela se rapproche de l’affichage, les panneaux publicitaires étant répartis harmonieusement au cœur même des univers virtuels.
Il est aussi possible pour les marques de sponsoriser des fonctions, des équipements… Chaque jeu a son propre écosystème. L’intégration publicitaire est le fruit d’une discussion entre la régie et l’éditeur.
Quels sont vos metrics pour analyser l’efficacité d’une pub dans un jeu ?
Nous avons développé notre système d’adserving, Radial, qui permet de mesurer le reach de chaque jeu compris dans notre réseau, pays par pays. Pour chaque jeu, il nous est possible de comptabiliser le nombre d’utilisateurs uniques, le nombre d’impressions délivrées. Sachant qu’une impression, pour être comptabilisée doit répondre à 3 critères cumulés : temps d’exposition minimum, taille minimum (% de l’écran) et angle mort minimum.
Le jeu vidéo est le seul média qui demande de la part des utilisateurs une concentration totale ! Impossible de faire autre chose en même temps !
Comment réagissent les joueurs face à ce type de publicité ? Par rapport à une pub TV ? Une pub Web ?
Les joueurs soulignent la non-intrusivité de la publicité in-game. La publicité ne doit en aucun cas perturber le gameplay. Quand on parle d’intégration, il ne s’agit pas que d’un terme technique ! Les joueurs s’accordent pour dire que la publicité accroît le réalisme du jeu.
Qu’est ce qui te plait dans ce secteur ?
La nouveauté ! Un terrain vierge à défricher dans un vrai esprit entrepreneurial !
Beaucoup d’embauches en ce moment ?
Nous en sommes au tout premier stade de notre développement. A l’évangélisation du marché. Cela dit, j’ai reçu des candidatures spontanées le lendemain de la publication du communiqué de presse annonçant l’ouverture de la branche française d’IGA Worldwide ! Preuve que ce business est attirant pour des jeunes commerciaux ! Nous verrons courant 2009 ! Mais il est clair que le développement de notre chiffre d’affaires nous amènera à doper notre force commerciale !
- Pour aller plus loin sur le sujet :
- Can Games Capture a Share of Online Advertising Revenue ? (DFC Intelligence)
- Marketing et Politique : Chaque voix compte… (www.marketing-pub.fr)
- Game Advertising To Reach $2bil By 2011 (Gamasutra)
Antoine Dubuquoy est un passsionné de web qui écrit également sur 2 blogs : son blog personnel qui parle de nouveaux médias notamment et The Rythm, projet musical entamé il y a moins d’un an.
A lire également :
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