Microsoft contre Apple. Une histoire d’amour qui dure depuis longtemps et qui ravi les fans de la pomme, et qui n’intéresse que très peu les utilisateurs de Windows. Mais une histoire qui a récemment coûté 300 millions de dollars à Microsoft qui s’est essayé à la lutte contre l’influence et le côté « rock star » de la marque de Steve Jobs en commandant une campagne de publicité de plus de 300 millions, avec en « guest star » Jerry Seinfeld. Résultat des courses : Apple encore plus « Rock Star » qu’avant, échec de l’agence de communication à faire passer un message clair, échec de Microsoft dans ce qui était la première campagne de publicité « aspirationnelle » depuis l’ère du tout digital, et la communauté Apple qui rit. Retour sur une expérience ratée.
Publicité contre Communauté
Après avoir regardé passer la campagne de publicité de Apple « Mac vs. PC » sur Internet à la TV américaine comme des vaches regardent passer le train, Microsoft s’était mis en tête de profiter de ce qui est devenu un événement sur la toile pour faire de la publicité pour Windows Vista. Pas de question de budget, il était important de faire de cette contre-attaque un action « coup de poing » pour prouver que Microsoft était capable de faire de même en égratignant l’image de la marque à la pomme. Jerry Seinfeld, humoriste quadragénaire bien connu outre Atlantique, fut choisi par l’agence la plus en vogue en début d’année 2008 pour donner la réplique à l’icône la plus sympathique de Microsoft, Bill Gates.
Une fois la campagne de publicité TV tournée, il n’y avait plus qu’à attendre l’impact de la première vidéo. Résultat très décevant avec de très nombreux retours négatifs de la communauté Internet qui ne comprirent pas le message adressé. Et pire, le deuxième spot n’obtenu pas l’adhésion du public; une alternative fut alors trouvée en lançant une campagne sur l’idée que Windows était fait pour tous, et que toutes les grandes idées étaient supportées par le système d’exploitation de Richmond. La publicité fut belle, mais la communauté ne semble pas suivre. Depuis plus rien.
Rien jusqu’à ce que Apple réplique simplement, avec une publicité qui a bien fait rire la communauté Apple : présenter les 300 millions mis dans la publicité par Microsoft comme action pour tenter d’effacer le fait que Windows Vista était toujours plein de bugs, et qu’il vaudrait mieux investir dans l’amélioration de l’application plutôt que dans la publicité.
Stratégie d’acquisition clients contre stratégie de fidélisation
Malgré toute la puissance de Microsoft, les 300 millions de dollars de budget n’ont donc rien pu faire contre la communauté Apple Mac qui s’est liée à la marque. Et la communauté Microsoft n’a pas fait surface grâce aux publicités qui sont passées lors des prime time de la TV américaine. Une preuve du pouvoir d’une communauté, capable d’obliger un concurrent à mettre un tel budget sur la table pour tenter de lutter contre elle. Et preuve qu’une communauté dispose d’un pouvoir bien plus grand que ce que l’on peut penser.
Les marques Orange, SFR, et Bouygues devraient bien s’inspirer de cette idée, et cesser de se faire la guerre sur le terrain de l’acquisition de nouveaux clients dans un marché en voie de saturation, et de tenter de se positionner sur l’aspect social et communautaire pour fidéliser les utilisateurs, qui eux auront le pouvoir de faire venir des clients des concurrents chez soi. Il en va de même pour l’industrie automobile, encore plus avec l’effet de crise actuel qui pose bien plus que des problèmes d’image.
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02 décembre 2008 à 17:07
La pub mac a été enlevée de YouTube… décidément, Apple ne fait rien comme tout le monde…
Vous pouvez la retrouver ici : http://www.apple.com/getamac/ads/
02 décembre 2008 à 17:28
Je viens de retrouver la publicité via l’utilisateur getamac. Elle vient d’être mise à la place de la vidéo précédente.
02 décembre 2008 à 18:48
J’ai écrit un article à ce sujet, plus sous l’angle communication/marketing de l’étudiant que je suis.
> http://www.adhemar.net/blog/microsoft-seme-une-pub-et-recolte-un-rateau-239
Le problème pour Microsoft aujourd’hui est de fédérer des gens qui utilisent son produit par défaut et non par volonté.
L’engagement des utilisateurs étant donc moindre, le sentiment d’appartenir à une communauté est inexistante.
Reste donc à savoir si une agence de communication peut sortir un miracle et “retourner” la situation, ou si le salut de Microsoft ne passe que par une nette amélioration de son produit.
02 décembre 2008 à 21:23
Tu as aussi la pub Get a Mac où PC vend des gâteaux pour renflouer les caisses vidées par la campagne à 300 Mio. Très drôle aussi.
Comme tu dis, la différence réside dans l’aspect communautaire. Apple vend des bons produits (chers certes, mais bons) et du rêve autour et fédère des fans. Microsoft? Tout le monde utilise leurs produits, la plupart contre leur gré mais sans rien changer à leurs habitudes par paresse. Au final, je ne connais aucun utilisateur qui revendique sa fierté d’utiliser des produits Microsoft. Pourtant, on a le droit d’être masochiste et d’apprécier des produits bancals. :-D
05 décembre 2008 à 4:24
Bake sake est juste exceptionnelle :)
05 décembre 2008 à 15:44
Si si, il y a des utilisateurs de PC qui le revendique…sans être masochistes, juste raisonnables et non sectaires.
Le pc est un gage d’interopérabilité, de choix, de liberté.
Simplement, comme le souligne l’article, il n’y a pas de communautarisme automatique, pour les utilisateurs de PC :
Ce n’est qu’une machine.
Ils l’achètent n’ importe où, à n’importe quel constructeur, au tarif qu’ils veulent vu l’étendue de la gamme, et font n’importe quoi avec.
Ce n’est pas le cas du mac, qui est lié obligatoirement au constructeur Apple, avec une gamme très limitée en comparaison.
Et une gamme qui représente, faut-il le rappeler, une part insignifiante de marché, par rapport au PC.
La seule façon de perdurer pour Apple, sur le marché mondiale de la vente d’ordinateurs, c’est d’avoir des gens qui font sa promotion.
Pour cela, ils ont donc décidés de dire aux utilisateurs de Mac qu’ils sont supérieurs aux balourds qui n’utilisent pas de mac…le contre coup étant que les utilisateurs de mac se vanteront d’être au paradis, donc feront parler du mac.
Gratuitement.
La seule façon de convaincre les gens qui ont un mac qu’ils sont supérieurs, vu que la machine Mac est grosso modo équivalente à un PC de même prix, c’est de mentir et de fanatiser.
J’ai un ami dont le Mac n’a jamais planté, depuis des années.
Il le dit.
Bon, je l’ai vu planter plusieurs fois, quand j’allais chez lui, mais il continue de dire que ca ne plante jamais : c’est un utilisateur de mac « fidèle ».
Il n’est pas le seul.
La fanatisation des utilisateurs de PC n’est pas à l’ordre du jour, et c’est tant mieux.
Nous sommes bien assez manipulés comme ça dans notre vie de tous les jours.
S’il fallait en plus être endoctriné pour défendre une simple machine à calculer, au point d’en faire un credo de vie, ca serait vraiment dommage…
Et pour cette campagne de pub d’Apple :
Elle utilise une personnification des machines, ce qui induit une assimilation de l’utilisateur à sa machine.
L’utilisateur de PC, vous savez, le gros balourd en costume dans la cinquantaine, ben c’est 90% des gens.
Si se moquer de 90% des gens est un mode d’expression sain, alors je préfère rester sur PC, et laisser les super humains, les 10% qui sont plus malins que tous les autres, puisqu’ils ont un mac, s’auto-congratuler entre eux de leur chance d’avoir un mac, parler entre utilisateurs de mac, et aller dans les salons mac :
Mais qu’ils arrêtent de nous prendre la tête avec une supériorité qui n’existe que dans leurs fantasmes, et qu’ils projettent sur eux même.
Se définir comme étant une machine (i am a Mac, i am a PC), c’est rabaisser bien bas la dignité humaine, pour sacrifier au commerce et au profit.
Ne pas faire partie d’une communauté Mac ou PC, en fait, j’en suis fier.
15 décembre 2008 à 22:18
En fait je pense plutot que la communauté est très importante dans le monde informatique (sans parler de mac ou pc) car elle étend l’utilisation et la représentation de l’ordinateur d’un point de vue uniquement individualiste à un point de vue plus communautaire, il n’y a qu’a voir le succès et la stabilité de linux et des logiciels libres en tout genre (toute platforme confondue) pour se rendre compte que la communauté est plus forte que l’individu et que la communauté permet de mettre toutes les capacités en commun. En se sens apple fait des progrès mais n’est pas encore dans une optique de communauté d’un point de vue de l’ordinateur. quand à microsoft il n’a aucun bénéfice à faire dans le communitarisme, plus les gens sont isolés plus il est façile de leur faire croir n’importe quoi et de rester dans l’ombre quand à la nature réel de ses produits (d’un point de vue purement informatique). Et c’est, je crois, ce qui peut porter un grand préjudice à microsoft et à ses précieux profits, un jour ou l’autre (et ce mouvement a déjà commencé) les gens vont en avoir marre de se faire rouler et vont juste tourner un peu la tête et vont enfin voir ce qui ce passe dans le monde informatique, car le monde de l’information et extrêmement important et il faut en être bien informé, savoir de quoi il retourne pour le maitriser et non ce laisser englober dans une vision simpliste (et forcément divulguée individuellement).
Il y a donc des questions plus importantes que la guerre apple microsoft, bien que microsoft, de par ses procédés soit loin dessous dans mon classement personnel, mais apple n’est pas forcémement au dessus de tous, loin de là.
(pourtant j’écris cela depuis mon iMac sous léopard, comme quoi il faut relativiser…)