Faire de la publicité sur Internet est bien différent de celle que l’on peut faire à la télévision. Et Motrin, marque de médicaments anti-douleur de Johnson&Johnson aux Etats-Unis l’a vécu, et peut-être compris. En très peu de temps, 2 jours pour être précis, la dernière publicité de cette entreprise a été montrée du doigt, relayée, puis mise à mal par des bloggeurs influents, avant d’être arrêtée, ainsi que toute la campagne d’où était issue cette publicité. Comment cela s’est passé, pourquoi, et comment faire. Analyse d’une histoire qui a fait sensation dans les media sociaux, et qui pourrait devenir un nouveau cas d’école.

Retour sur une campagne qui dérape dans les media sociaux

Motrin a mis en ligne une publicité à l’attention des mères de familles sur les maux générés par le port du bébé en écharpe. L’idée derrière le concept de la vidéo (voir ci-dessous) était de mettre en avant les femmes et montrer que la marque pensait aussi à elles. Mais la suite va prouver que le message n’a pas été bien transmis.

La vidéo est mise en ligne sur le site de Motrin est relayée par Jessica Gottlieb, bloggeuse connue qui écrit sur sa vie de mère et a participe à quelques groupes dont les « mamans de Los Angeles » (LA moms). Elle est choquée par cette publicité et le fait savoir à son réseau, entre autre sur Twitter où elle est suivi par de nombreuses personnes (plus de 1200 aujourd’hui). Le lendemain, Katja Presnal (plus de 4200 personnes dans son réseau Twitter), bloggeuse New Yorkaise, recueille les twitts des personnes qui se sont senties attaquées par cette publicité (messages envoyés via Twitter) et en fait une vidéo de 9 minutes intitulé « la publicité de Motrin fait enrager les mères » (Motrin Ad Makes Moms Mad). Cette colère croissante arrive ensuite chez les bloggeurs marketing qui vont amplifier sa visibilité, tout en étant supporter des mères qui se sont senties insultées. Au rang de ces relais se trouvent David Armano, VP marketing de Critical Mass et bloggeur très connu, ainsi que Seth Godin, gourou du marketing et ancien VP marketing de Yahoo! qui relaie l’information sur son blog (blog de premier ordre avec une très forte visibilité).

La vague est en marche, et plus rien ne peut l’arrêter, surtout que la marque n’a pas encore répondu aux diverses réactions qui se diffusent en ligne. Car tout cela a commencé un vendredi, et est arrivée jusqu’aux bloggeurs à visibilité nationale et internationale en moins de 2 jours. La réponse arrive le 3ème jour, le Lundi, avec la fermeture temporaire du site web et l’action de la VP marketing de l’entreprise, Kathy Widmer, pour s’excuser via email auprès des bloggeuses qui se sont senties aggressées par la vidéo.

Les media sociaux comme caisse de résonnance

Le message envoyé par Motrin sur l’animation se voulait clair : affirmer et montrer que la marque comprenait les douleurs des mères. Mais c’est l’attaque contre le fait de porter les enfants en écharpe qui a généré cette vague de mauvaise publicité. Car cette tendance à porter ses enfants est devenue bien plus qu’une mode, mais bien une conception de l’éducation outre Atlantique. Et prendre cet exemple pour promouvoir un anti-douleur a finalement été perçu comme une attaque directe vers cette conception de l’éducation.

Les media sociaux ont ensuite joué leur rôle de chambre d’écho, ce qui a permis de faire apparaître des articles écrits par par ces mères en colère en tête de liste des résultats surl a recherche des mots clé « Motrin » et toute une série associée, dès le lundi 17 novembre. Une réputation web bien entachée en plus d’une association d’image déplorable et durable.

Un retour de bâton pas si mauvais que celà, potentiellement

La télévision donne un espace d’expression directe de la marque vers les consommateurs, sans que ces derniers ne puissent réagir. Le web est différent car il est l’espace d’échange et de réactions des consommateurs, dans lequel les marques doivent s’intégrer. Le raisonnement doit alors être différent et les pratiques aussi : il faut profiter de cet espace pour générer de l’interactivité entre les utilisateurs et la marque, pour créer et maintenir une discussion qui fait avancer la marque dans son développement et les consommateurs dans leur adhésion à la marque. Ce que n’a pas fait Motrin en diffusant un message très directif et partisan qui leur a coûté cher. C’est une des leçons que l’on peut tirer de l’exemple de Motrin.

De l’autre côté, la force des choses à offert une occasion unique à cette entreprise de lancer une discussion avec les mères de famille. En effet, en prêtant le flanc aux remarques, que cela soit volontaire ou non, les bloggeuses influentes ont parlé de la marque et surtout ont engagé la discussion avec celle-ci. Leur répondre et lancer une campagne de discussion avec ces mères pour mieux les comprendre et les transformer en fans de la marque en travaillant avec elles pour améliorer leurs discours et pourquoi pas leurs produits est une solution. Et même une très belle solution, qui aurait le mérite de ne pas coûter cher, contrairement à des campagnes plus traditionnelles de recrutement de leaders d’opinion qui peut être un budget conséquent. Mais cela nécessite que Motrin dispose d’une stratégie adaptée pour les média sociaux et le web en général, ce qui devra être fait.

Cela devra en effet être fait, car tant que des actions sur le web ne seront pas menées, les résultats de recherche sur les mots clés associés à Motrin renverront à des articles allant contre Motrin. Les 2 millions de dollars alloués au web sur le premier semestre 2008 devront être bien plus importants pour remettre à flot la réputation de la marque sur Internet. Ce que confirme Gene Grabowski, responsable crises et litiges à Levick Strategic Communications : « Nous avons une preuve incontestable que le marketing online, Youtube et Twitter, et tout ce qui en découle est important. Nous voyons les conséquences réelles d’une erreur. Si les media sociaux ne comptaient pas, nous ne verrions pas ce genre de réactions de la part des consommateurs de Motrin ».

Apprendre du cas ComCast

ComCast avait subi un revers du même genre en 2006 avec une vidéo mise en ligne par un utilisateur de Youtube pour montrer que l’agent missionné par ComCast pour installer le câble chez lui s’était endormi pendant qu’il était en attente chez ComCast pour la mise en service de son réseau. Cette vidéo avait donné lieu à un retournement de situation, la marque devant devenir crédible après voir vu son image détruite sur Internet. Aujourd’hui le câble opérateur fait une action visible sur les media sociaux, entre autre via Twitter. Et cette action est très bien relayée par cette même caisse de résonnance qu’est le web.

Motrin devrait prendre exemple sur ce cas, comme sur celui de Dell, et profiter de cette discussion engagée par ses consommatrices pour en faire un tremplin de visibilité en ligne et créer un réseau de mères avec qui la marque pourrait discuter à tout moment. Les opportunités ouvertes par ce dérapage ?

• Avoir le droit de réponse et créer un site de partage d’information sur les mères et leur rôle de parents
• Mettre en place un plan de communication auprès des bloggeuses influentes et les inviter à intégrer une communauté privée pour échanger sur leur vie de mère pour en tirer une meilleure compréhension de leurs besoins
• Changer le mode de communication vers un échange et valoriser la marque Motrin en prouvant qu’elle est capable d’évoluer en fonction des besoins des mères

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