L’arrivée d’internet dans l’industrie des médias a certes eu un impact sur la façon de créer des contenus, mais – pour l’instant – l’impact le plus lourd peut se voir dans la façon d’y accéder. Jadis, avant le web, les média avaient le monopole de cette fonction, pour accéder à l’information, il fallait passer par eux, où bien investir énormément de temps dans des recherches personnelles, ce que seuls les étudiants, les chercheurs et les journalistes avaient pour habitude de faire. Une fois leurs études terminées, nos chères têtes blondes continuaient dans la recherche universitaire ou finissaient par s’en remettre aux média. (aujourd’hui, les lycéens nés avec internet ont fort peu de chance de se contenter des média une fois passés à la vie adulte).

Durant le Web 1.0, les média ont adapté leur modèle au web et imaginé le concept fourre-tout de portail, une transposition du concept de journal ou de magazine, qui fut jusqu’aux début des années 2000 l’objet de toutes les attentions. La presse pensait avoir compris internet, et avoir franchit ce cap, presque aussi facilement qu’elle avait franchit, dix ans auparavant, celui de la PAO. L’éclatement de la bulle en mars 2000 fut perçu en France comme l’enterrement de l’internet, et tout le monde se reposa sur ses lauriers.

Le réveil fut douloureux. Google, MySpace et Facebook frappèrent à la porte des média et le milliardième internaute finit par les convaincre que – après tout – internet n’était pas mort. La chute vertigineuse des ventes, le déplacement massif de l’audience et des budgets publicitaires sur le net, le tout saupoudré d’une large collection de problèmes structurels finirent par convaincre la plupart des média que la situation avait – durant leur longue sieste – sérieusement évoluée.

La première évolution, c’est – IMHO – dans la notion de changement qu’il faut aller la chercher. Le Huffington Post en est une parfaite illustration, au cotés de CurrentTV, deux média en perpétuelle réinvention, où l’expérimentation est une règle de fonctionnement.

Le changement pour un média (mais pas seulement) n’est plus une étape de transition entre deux états stables, c’est devenu un état permanent (une révolution permanente, comme dirait l’autre). Cela perturbe tout, et cela va bien au delà d’internet, et force les média à se réinventer en permanence sous peine de finir rapidement au musée. Aucun position ne peut être considérée comme acquise et, pour paraphraser Joel Hyatt, le CEO de CurrentTV, la valeur d’un tel média repose avant tout sur sa capacité a innover, au même titre que n’importe quelle société technologique.

La seconde évolution, c’est le social. Ce social qui a profondément transformé l’internet et qu’expérimentent tous les jours les générations qui ont moins de trente ans, ce même social qui échappe aux plus vieux, qui n’en comprennent ni la porté ni l’importance.

Les média d’aujourd’hui sont nés à une époque où les citoyens, vis à vis de l’information, n’étaient que de simples consommateurs, et ce temps là est définitivement révolu. Du coup, ils sont condamnés, faute de changer en profondeur, à mourir avec leurs derniers lecteurs, car il n’y a plus le moindre renouvellement du coté des jeunes.

La troisième évolution, enfin, se situe au niveau des technologies, et nous n’en sommes qu’aux tout débuts en la matière. Alors que les ordinateurs se contentaient gentiment hier de gérer les contenus qu’on leur donnait à ingérer, les voilà qui se mettent à ‘penser’, à organiser et à hiérarchiser eux même les contenus, et ce rôle est appelé à avoir à l’avenir une importance grandissante.

De la même façon que l’industrie de la musique a vu sa chaine de valeur complètement bouleversée par l’internet, les média assistent aujourd’hui au même phénomène. Une chose est claire dans l’esprit de tous (ou presque), si une partie de la valeur liée aux contenus à disparu, elle s’est transférée dans l’accès à ces contenus, Google l’a démontré de façon indiscutable, et la plupart de ceux qui cherchent à réinventer les média se focalisent sur ce point.

L’arrivée des NOE

Les Nouveau Objets Editoriaux ont précisément cet objectif : capter cette valeur ajoutée qui s’est déplacée vers l’accès aux contenus (l’agrégation), le social et les technologies. Google, Facebook et Wikio ont tous balisé le terrain de prospection, ils reste encore bien des puis de pétrole à creuser.

Loin de moi l’idée de vous proposer un aperçu exhaustif des NOE en France, mais en voilà quelques uns qui méritent qu’on les suivent, pour de multiples raisons. Évidemment, c’est du coté des contenus « féminins » que cela s’agite le plus.

Elle fait le pari Wikio et surfe sur la popularité

Imaginé et crée par Cathy Nivez, le site Elle proposera sous peu un classement des « blogs de filles », classement qui reposera sur la technologie de Wikio. En gros, un classement de « popularité », l’une des clés de la communication de Wikio qui est en passe de détrôner Technorati – en tout cas en Europe – sur le petit jeu des classements. L’idée de créer un service populaire en s’appuyant sur un moteur de popularité n’est pas idiote, et même si l’exercice de style qui consiste à assumer l’héritage d’une ligne éditoriale imaginée par les (arrières) grands parents des jeunes lectrices, et à la resservir à la génération Y, présente une difficulté évidente, il y a fort à parier que le résultat soit intéressant. Cela suffira-t-il a faire survivre Elle à l’avenir, ou en tout cas à lui donner une seconde jeunesse ? Tout cela n’aura-t-il pas plus d’effet qu’une simple crème anti ride ? Ca reste à voir.

Il y a, IMHO, deux écueils à cette stratégie, la première est l’héritage de Elle. Si le magazine fut une vrai révolution au lendemain de la guerre dans une France qui se reconstruisait, et s’il a passé le cap de la génération 68, le nouveau gap générationnel à franchir est autrement plus conséquent que celui qui séparait la génération de l’après Guerre des enfants de mai 68.

La génération de l’après guerre était avide de confort et de consommation, celle de 68 de liberté, les générations à venir vont, avant tout, avoir à assumer des défis autrement plus conséquents : remettre l’humanité sur des rails qui ne mènent pas à une impasse.

Ceci dit, Elle est en progression constante depuis quelques années, et a déjà traversé plusieurs générations… Tous les espoirs sont permis.

Le second écueil est de toute évidence le manque de vision technologique du Groupe Lagardère. S’appuyer sur un partenaire comme Wikio, plutôt que de le racheter ou d’en faire une copie – même médiocre – ne trahit-il pas un manque de compréhension quant au déplacement de la valeur ajoutée des contenus vers… autre chose ? Wikio, en l’occurrence ?

Un tel partenariat peut sans nul doute permettre de franchir un cap, mais s’allier avec ce qui pourrait demain devenir bien plus important que Elle n’est pas sans danger. Souvenons-nous du partenariat signé au début des années 2000 par un gros Yahoo et un petit Google et qui permit à Google de s’élancer vers la voie du succès. Rétrospectivement, Yahoo aurait mieux fait de racheter Google, à n’importe quel prix.

Enfin, le levier communautaire est dans le camp de Wikio, qui l’utilise pour juger de la « popularité » de tel ou tel contenu. Il est probable qu’il soit utilisé ailleurs (je n’en sait pas plus au jour d’aujourd’hui), mais une chose est sûre : sans communauté, le bébé de Elle et de Wikio peut très bien survivre, quitte à ne jamais vraiment vivre.

Hellocoton, l’agrégation humaine : à la recherche de la qualité

Hellocoton propose une sélection de contenus, choisis par des humains (et non des algorythmes). L’agrégation éditorialisé (c’est ainsi que l’on nomme ces « NOE ») replace l’humain (et pourquoi pas les journalistes) dans un rôle central, celui de prescripteur de contenu.

Cela a – entre autre – pour conséquence une plus grande maitrise de la ligne éditoriale du média, sans pour autant avoir à produire son propre contenu. Ce type d’objet sera donc plus facile à contrôler, mais demande plus d’investissement humain (et moins d’investissement technologique).

Les articles mis en avant sur Hellocoton sont recommandés par les éditeurs (il me semble) et par la communauté. Du coup, ce type d’objets éditoriaux aura à faire avec la gestion de sa propre communauté, le spam, et tous les affres inhérent à un groupe sur internet. Les enjeux du contrôle et du succès d’un tel média sont clairs : la gestion de sa communauté, sa croissance harmonieuse, son développement contrôlé, et le bon équilibre entre une inévitable Nomenklatura qui prendra le pouvoir (cf Digg), les lecteurs/commentateurs, et les éditeurs du média.

Un sacré challenge, mais les fondateurs d’Hellocoton en ont vu d’autres, et c’est une expérience à suivre de près.

Notez au passage que les éditeurs peuvent, dans un premier temps, suppléer au manque de participation de la communauté en sélectionnant eux même les articles dignes d’intérêt. Un peu comme les premieres automobiles que l’on démarrait à la manivelle. Par la suite, ils ont toute latitude pour pondérer les propositions faites par la communauté selon un algorythme, et donner à des individus choisis (en leur sein ou parmi la communauté), plus de pouvoir qu’à d’autres en matière de prescription de contenus.

La marge de manœuvre est très grande et permet d’évoluer de bien des façons, tant en matière communautaire qu’en matière de ligne éditoriale.

Ladiesroom, Modepass : le média participatif – Agoravox pour le fun ?

Ladiesroom et Modepass expérimentent chacun à leur manière un autre axe. Les contenus de ces deux sites sont créés par la communauté, ce qui, contrairement aux deux objets précédents, les place dans des enjeux propres aux producteurs de contenus (crowdsourcée, c’est là toute la différence).

Les enjeux sont énormes en matière de gestion de communauté, qu’il leur faudra gérer de façon fine. Il leur faudra également gérer une Nomenklatura (voire même deux diasporas pour Ladiesroom).

Ladieroom a sélectionné sa propre nomenklatura (des power bloggeuses rémunérées) afin de limiter le problème dans un premier temps, mais si celle ci reste trop longtemps au pouvoir, l’expérience ne sera pas forcément concluante.

La tâche risque d’être difficile, mais en cas de succès, on aura à faire à une intégration verticale parfaite, similaire aux média actuels. La maitrise des contenus, de leur agrégation et de leur distribution, le tout sérieusement mis à jour par rapport à un magazine papier (et avec des coûts de fonctionnement sans commune mesure).

Qui va gagner ?

Outre qu’il est bien trop tôt pour faire un pronostic, il n’est pas évident qu’il y ait un gagnant, ceci pour plusieurs raisons.

Ces trois formes d’agrégations ont chacune leurs avantages et leurs inconvénients. L’agrégation éditorialisé a toutes les chances de remporter la bataille de la qualité (avantage donc à Hellocoton), mais pour ceux (et celles) qui veulent suivre les tendances, la popularité restera vraisemblablement un moyen efficace de le faire.

Le sentiment communautaire, un élément qui a fait beaucoup des succès du web 2.0, est à l’évidence mieux mis en valeur et mieux utilisé dans des média participatifs comme Ladiesroom et Modepass. Et pour peu que le système prenne, nous pourrions voir apparaître l’équivalent, en magazine féminin, de ce que le Huffington Post est aux média d’opinion Américains : un incontournable. Ces sites sont, de toutes évidences, particulièrement addictifs pour les communautés qu’ils fédèrent, et, en contrepartie, certainement très délicats à gérer en matière de community management.

Enfin, ces formes d’agrégations ne sont pas « pures », c’est à dire qu’elles mixent, chacun à leur manière, la popularité (un concept flou), la participation communautaire et des algorythmes maison. Non seulement il existe encore bien des combinaisons à tester, mais chacun de ces objets éditoriaux s’est créé, de facto, une marge de manœuvre pour évoluer dans les mois et années à venir.

A priori, Elle a gardé le plus de contrôle possible (enfin, Wikio, pas Elle), et à l’opposé du spectre, Ladiesroom est pieds et mains lié a sa communauté, et n’a que peu de contrôle sur sa ligne éditoriale. Mais au delà de cela, c’est clairement l’adresse du capitaine au commande du navire que fera une grande différence, ainsi que les évolutions à venir, pour chacun de ces NOE, en matière de technologie et de gestion de communauté. La bataille des blogs de filles a bel et bien commencé, et tout cela est d’autant plus intéressant à observer que c’est ici que nous verront naitre – si ce n’est les géants de demain – du moins les formes éditoriales dominantes du XXIe siècle.

(image d’illustration de bbaltimore)

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