Facebook Connect, le marketing et les enjeux de la portabilité du graphe social

Connaissez-vous Facebook Connect ? C’est le nouvel outil proposé par Facebook aux sites tiers. Intérêt premier : faciliter l’identification sur des sites partenaires ayant implémentés cette technologie via son identifiant Facebook, et connaitre qui de vos amis utilise ce service. Au premier abord, une sorte de « Passport » Microsoft, voire d’OpenID social (en termes de facilité d’accès avec un login unique, je ne compare en rien les philosophies ou les technologies utilisées dans ces services).

Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg… Car Facebook Connect permet surtout d’accéder au « graphe social » des membres de Facebook, autrement dit donner accès à des marques ou sites de e-commerce. Pour quoi faire ? Du marketing plus ciblé, des offres « sur-mesures ». Facebook s’apprête ainsi à devenir un énorme CRM.

Prenons un exemple hypothétique : vous vous connectez à un site comme Amazon via Facebook Connect, le graphe social de Facebook est « tiré » vers la session Amazon que vous venez d’ouvrir. De fait, les recommendations qui vont vous êtes faites ne sont plus « anonymes » ( »les acheteurs de tel produit ont aussi aimé… »), mais adaptées aux personnes présentes dans votre réseau social. En fonction des marques dont vous êtes « fan », des produits peuvent vous être proposés. En fonction de votre « influence » ‘nombre d’amis, activité…), des offres promotionnelles sont suggérées.

Imaginez maintenant le gisement de données que cela peut représenter pour une société comme H&M ou Zara, qui a besoin de se tenir au courant des tendances pour coller le mieux aux modes. Vous pourriez aussi imaginer un fournisseur de contenus virtuels (comme de la musique) dont les tops ne seraient plus composés des ventes réelles mais des achats faits par vos amis, avoir des playlist basés sur leurs goûts, voire vous faire de nouvelles relations sur la base de vos goûts communs, sans oublier la proposition d’évènements comme des concerts, et la vente de billets.

La mobilité n’est pas oubliée : un jeu adoptant Facebook Connect peut créer des réseaux « instantanés » de joueurs sur la base de son graphe social.

Mais à la différence de Google qui en reste aux recherches de l’instant (quoique, Google History stocke nos recherches dans le temps…), là on touche à votre quotidien agrégé, à tous les échanges et relations « sociales » que vous pouvez avoir via Facebook, avec toutes les dérives possibles et failles de sécurité potentielles en termes de confidentialité des données. Mais, si je me mets à la place de Facebook, je dirais que ces données ne sont pas confidentielles puisque vous les avez publié. Pervers, non ?

Note : cet article est basé sur l’excellent slideshow de Razorfish, qui a servi de base et de trame (les exemples en sont issus) pour une analyse et un commentaire personnel du système.

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16 commentaires pour cet article

  1. Guillaume

    Est-il pos­sible de l’installer sur tous les types de sites et de blogs?? Allez-vous l’installer sur ce site?

  2. Fabrice Epelboin

    @Guillaume oui, tout a fait, c’est même désar­mant de sim­pli­cité pour peu que l’on se contente d’une inté­gra­tion simple. Dans l’exemple (qui est un cas d’école) de Damien (Amazon), ce serait plus com­pliqué, mais par­fai­te­ment réalisable.

    L’exemple de H&M est par­ti­cu­liè­re­ment inté­res­sant et montre l’avantage de Facebook sur Google Friend Connect… bien vu Dam :)

  3. Sophie Gironi

    Je l’ai ins­tallé sur mon blog. Désarmant de faci­lité, certes, mais au pre­mier abord, car le plu­gin déve­loppé pour Wordpress ne per­met qu’une uti­li­sa­tion très limi­tée des fonc­tion­na­li­tés de Facebook Connect, il fau­dra, pour les sites mar­chands, déve­lop­per des connexions basées sur l’ouverture de l’API. J’ai hâte de voir qui sera le pre­mier site mar­chand à le faire, ceci dit :)

  4. Damien Douani

    Oui le plug-in pour word­press existe, mais tout ce que j’ai décris (qui reste hypo­thé­tique mais réa­liste) demande une inté­gra­tion pous­sée des API.

    A noter un concur­rent de taille : Open Social, porté par Google entre-autres. J’aurais pu aussi citer FriendConnect de Google, Connect de Facebook ou l’OpenStrategy de Yahoo, sans oublier MySpace ID annoncé il y a peu.

    @Fabrice merci :)

  5. palpitt

    pas réussi à l’installer sur Dotclear 2, help !

  6. Bertil Hatt

    Je ne suis pas sûr d’avoir bien com­pris, mais Facebook Connect per­met d’avoir la liste de tous mes amis si je me connecte à un blog avec ? Ou est-ce qu’ils doivent eux aussi s’inscrire ? Ou est-ce qu’ils doivent dire qu’on est ami ? 

    On parle bien de Connect, pas Beacon — ou d’une com­bi­nai­son des deux ? Est-ce qu’on (Amazon) peut nous sug­gé­rer ça ou uti­li­ser l’information sans notre consen­te­ment ? Il n’y a pas d’option à cocher, ou de pos­si­bi­lité de déco­cher ça, d’options sur le type d’informations par­ta­gée, accé­dée, tout ça ?

    Disons que je suis surpris.

  7. Damien Douani

    @Bertil : Beacon est une fonc­tion­na­lité dif­fé­rente, qui n’a pas été mise en place (pour le moment) face à une vague de pro­tes­ta­tions. Sans juger du fond, le prin­cipe de Beacon est de rapa­trier dans Facebook des actions que je fais sur d’autres sites ailleurs la toile, pour que mes amis en soient infor­més. Exemple : je suis sur un site qui intègre la tech­no­lo­gie Beacon et je par­ti­cipe à des enchères, on me demande si je veux uti­li­ser Beacon et faire savoir cela à mes amis sur Facebook. Si oui, mes actions vont appa­raitre dans mon Mini Feed alors que je suis en dehors de Facebook.

    Dans le des­crip­tif de Beacon, Facebook pré­cise que les inter­nautes ont une oppor­tu­nité de refu­ser le trans­fert d’informations une pre­mière fois sur le site de e-commerce, et une seconde fois en se connec­tant sur Facebook. Or il semble que des per­sonnes ont eu des infor­ma­tions qui sont appa­rues das leur Mini feed alors qu’elles n’en avait pas donné le droit, ce qui a jeté la sus­pi­cion sur cette technologie.

    Dans le cas de Facebook Connect, c’est l’inverse qui se pro­duit : c’est le “graphe social” qui est tem­po­rai­re­ment exporté hors de Facebook pour adap­ter les infor­ma­tions que l’on m’affiche. De fait, pour éviter cela, il ne faut pas se connec­ter avec son compte face­book à ce site.

  8. Fabrice Epelboin

    A noter que Facebook Connect dis­pose déjà d’une gamme de plu­gin qui per­met d’en tirer parti de diverse façon, et ce sur plu­sieurs pla­te­forme (Wordpress, MovableType, MediaWiki), il n’y en a pas énor­mé­ment pour l’instant, mais cela devrait gros­sir rapi­de­ment.
    http://wiki.developers.facebook.com/index.php/Facebook_Connect_Plugin_Directory

  9. Cab

    Quand on pla­gie, on site ses sources au moins !
    En l’occurence Razorfish:
    http://linkasa.fr/a11

    C’est indigne de RWW.

    Espérons que c’était la dernière…

  10. Patrice Albertus

    Avocat du [diable] aujourd’hui :
    Une polé­mique déjà long­temps abor­dée avec Google “big bro­ther” et main­te­nant le ser­vice Facebook Connect, quelle choix avons-nous sur nos don­nées per­son­nelles face à des ser­vices à valeur ajou­tée gra­tuits ?
    Et bien tout sim­ple­ment de ne pas “se connec­ter”, “s’abonner” et dans ce cas de pas pas pro­fi­ter du concept du service.

    Est-ce que je pré­fère rece­voir des recom­man­da­tion aléa­toires, déca­lées, inutiles créée à par­tir d’infos refer­rers et ses­sions ou plu­tôt des recom­man­da­tion qui cor­res­pondent à mon réseau social, mes connais­sances et qui mettent ici l’aspect social de la rela­tion à profit.

    Le gra­tuit a un prix, mais n’êtes vous pas ins­crit dans une banque depuis des dizaines d’années, une banque qui en sait sûre­ment beau­coup plus que Facebook.
    L’idée ici se trouve elle pas dans la façon dont on gére nos infor­ma­tions four­nies dans les réseaux ?

  11. Romain Péchard

    Bonjour Alexandre,

    Merci de votre com­men­taire, et de veiller à ce que nous fas­sions notre tra­vail de la façon la plus pro­fes­sion­nelle pos­sible. Cependant je suis inquiet par ce que vous affir­mez, le pla­giat n’étant en aucun cas notre inté­rêt ni notre sou­hait. Les presque 200 articles pré­cé­dents citant toujours leurs sources ou repre­nant les articles de notre grand frère (dans le cas de la petite dixaine d’article qui ont été tra­duits ont été clai­re­ment noté comme tels) sont, je l’espère, garant de notre bonne foi.

    Pour en reve­nir à votre affir­ma­tion, une erreur d’inattention dans le flux de conte­nus que nous gérons pour vous offrir un contenu de qua­lité aura peut-être eu rai­son de nous.

    Pour infor­ma­tion, votre com­men­taire a été modéré auto­ma­tique­ment par notre pla­te­forme à cause de la taille du com­men­taire et du lien asso­cié. Il a été validé et mis en ligne depuis, et ma réponse ajou­tée suite à votre commentaire.

    Cordialement,

    Romain Péchard
    Editeur ReadWriteWeb France

  12. Cab

    Merci pour ta réponse, vous êtes tout pardonné !

    Comprends-bien que je suis un fan de RWW et que tout ce qui condui­rait à don­ner du grain à moudre à des détrac­teurs de rww et des blogs à forte affluence en géné­ral doit être tué dans l’oeuf, sur­tout en cette période. 

    Continuez comme ça.

    Alexandre Cabanis

  13. Damien Douani

    @Alexandre : bonjour je suis l’auteur de cet article. Votre réac­tion nous fait plai­sir car elle prouve que vous appré­ciez nos conte­nus, et que ce genre d’oubli peut-être sur­pre­nant pour nos lec­teurs. Je pré­cise les cir­cons­tance : un stu­pide copier-coller fait trop rapi­de­ment de mon trai­te­ment de texte a fait sau­ter la note de bas de texte (que je viens de remettre) pré­ci­sant la source d’inspiration de cet article. En l’occurence l’excellent sli­de­show de Razorfish, qui sert de trame et de base à mon ana­lyse personnelle.

    Tout comme Romain le pré­cise, une erreur d’inattention a eu rai­son de notre rigueur (nous citons toujours nos sources). J’espère que cela n’entamera pas le plai­sir que vous avez à nous lire.

    Bien cor­dia­le­ment.

    Damien Douani

  14. Damien Douani

    @Patrice : en fait, ce qui est trou­blant c’est le fait qu’une banque a une base de don­nées beau­coup plus pré­cise que Facebook, mais :
    - elle est sou­mise à des règles pré­cises de récolte et d’utilisation des don­nées
    - l’exploitation des don­nées et sou­vent très mal fait, pour cause de SI non uni­taire (le poids de l’histoire).

    Dans le cas de tous les sites sociaux :
    - on déclare volon­tai­re­ment les don­nées
    - le ser­vice lui-même est un SI très per­for­mant (puisque consti­tu­tif et intrin­sèque au service)

    Donc les sites sociaux sont (poten­tiel­le­ment) les meilleurs CRM au monde ! Une dif­fé­rence forte, qui “tient” ces ser­vices sociaux : on peut vivre sans Facebook mais pas sans une banque…

  15. Dimitri

    Bonjour à tous, 

    @Damien : les banques ont des bases de don­nées très inté­res­santes en matière de por­te­feuille finan­cier et autres items com­por­te­men­taux mais ont bien sou­vent des pro­blé­ma­tiques lourdes d’exploitation de ces bases (ancien­neté des sys­tèmes, absence de repo­si­tory “mar­ke­ting” pour une exploi­ta­tion effi­cace, etc.)

    Au glo­bal, je trouve ce billet et l’étude de Razorfish sur le poten­tiel FB Connect très inté­res­sants. Mais on peut égale­ment consta­ter que cer­taines marques, en France notam­ment, ont d’ores et déjà adopté FB Connect, pas tant sous l’angle de l’utilisation du poten­tiel de ciblage du réseau, dont l’implémentation serait rela­ti­ve­ment lourde, mais pour son poten­tiel de vira­li­sa­tion et de démultiplication. 

    Voici un exemple concret en France : 

    > http://www.pepsiworld.fr/lesillimitables qui est le relais d’une opé­ra­tion pro­mo­tion­nelle de Pepsi et pour laquelle la marque sou­hai­tait doper l’audience et la visi­bi­lité. L’utilisation de FB Connect a donc pour prin­ci­pal objec­tif, non pas d’utiliser le graphe social du réseau mais bien le poten­tiel de démul­ti­pli­ca­tion intrin­sèque à ce réseau de confiance.

  16. Damien Douani

    @Dimitri : les banques ne sont pas les seules à avoir des tonnes de don­nées inex­ploi­tables cor­rec­te­ment à cause de SI empi­lés. Toutes les socié­tés qui ont un réseau com­mer­cial jux­ta­posé à un back-office et des offres qui évoluent rapi­de­ment ont ce même pro­blème d’empilage.

    L’exemple donné est très juste, FB Connect ne sert pas juste à avoir de l’information per­son­na­lisé, il per­met aussi de s’inscrire rapi­de­ment à un ser­vice (Vimeo), à vira­li­ser des offres, bref à “exploi­ter” le graphe social autrement.

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