Ce billet est le premier d’une longue série sur la musique en ligne, traduits et adaptés du livre d’Andrew Dubber, auteur du blog ‘New Music Strategies”.
Andrew a travaillé dans l’univers de la radio et pour l’industrie de la musique. Il a écrit de nombreux articles sur la musique en ligne et les stratégies de distribution qu’offrent les nouvelles technologies. Il a notamment co-écrit un livre sur les nouvelles technologies destiné au diffuseurs dans les pays émergeant pour le compte de l’UNESCO.
Introduction
On entend partout que le business de la musique a changé, ce n’est pas tout a fait exact. En réalité, il change, et c’est totalement différent.
Faire face à ce changement, et s’y adapter au fur et à mesure qu’il arrive, est le plus gros challenge qu’ait eu à affronter les acteurs de l’industrie de la musique. La meilleure façon de naviguer dans ces eaux agitées est de comprendre ce qu’il s’y passe, de façon à s’adapter et à répondre à un environnement changeant de la façon la plus appropriée possible.
Vous n’avez pas besoin d’être un geek, il vous suffit de comprendre quelques principes simples, nous en avons dénombré vingt. Si vous les comprenez, et les mettez en pratique, vous pouvez être sûr de partir d’un bon pied dans l’univers de la musique en ligne.
Ces principes n’ont pas d’ordre précis, Ils sont tous importants. Dans ce premier billet nous en feront la liste avant de revenir en détail sur chacun d’entre eux.
1. N’écoutez pas la Hype
Les Artic Monkeys et Lorie ne sont pas devenus riches et célèbres et n’ont pas vendu des millions d’albums rien qu’avec MySpace, pas plus qu’ils n’ont drainé des milliers d’auditeurs grâce à leurs webcast faits à la maison. Les RP, les média traditionnels, les Labels et beaucoup d’argent ont tous joué un rôle important dans leur succès.
2. Ecouter / Apprécier / Acheter
C’est la règle d’Or. Les gens écoutent de la musique, apprécient de la musique, et finissent par l’acheter. C’est uniquement dans cet ordre que cela se passe. Si vous essayez de renverser cette séquence, cela n’a aucune chance de marcher.
3. Les leaders d’opinion font la loi
Nous connaissons tous l’importance de la radio et de la presse. Il existe désormais de nouveaux leaders d’opinion qui relaierons vos histoires de façon crédible. Vous devez trouver qui ils sont, ou mieux, devenir l’un d’entre eux.
4. Personnalisez
Une solution individualisée, ou au pire une présence web customisable est indispensable. Une solution générique vous garantira presque systématiquement un anonymat très dommageable à vos affaires.
5. La longue traîne
Chris Anderson a montré à plusieurs reprise que le futur dans la vente en ligne consistait à vendre plus de choix en plus petites quantités. Mettez tout votre catalogue en ligne, tout ce que vous pouvez vendre : étendez votre catalogue. Vous ferez plus de chiffre d’affaire en vendant une multitude de produits de niche qu’en proposant une sélection de hits.
6. Web 2.0
Oubliez l’idée d’être un site de destination, devenez un environnement. Votre site web n’est pas une brochure, c’est un lieu où les internautes se rencontrent et se connectent entre eux ou avec vous.
7. Entrez en relation
Votre site web n’est pas le reflet d’une stratégie de promotion. Apprenez à raconter une histoire, et apprenez à le faire d’une façon adaptée à l’environnement web. Pensez à la façon dont votre histoire peut se traduire à la fois pour les nouveaux média et pour les canaux RP traditionnels.
8. Faites de la promotion croisée
Vos produits en ligne ne sont pas un substitut de vos produits en magasin, et ils n’existent pas de façon indépendantes. Imaginez une façon de les faire interagir de façon intelligente.
9. Moins de clics
C’est particulièrement vrai quand vous en voulez au porte monnaie des internautes. Si vous devez remplir un formulaire, naviguer à travers trois niveaux de menus pour finir par saisir un mot de passe, vous découragerez la plupart de vos prospects.
10. Soyez pro
Si c’est votre business, vous devez être pro. Soignez vos profils sociaux en ligne avec autant de soin que vous le feriez pour votre communication corporate ou votre marketing.
11. La fin de la rareté
L’économie de l’internet est fondamentalement différente de l’économie des rayonnages de magasins et des stocks limités. Vous pouvez donner un millions d’exemplaires de votre album afin d’en vendre quelques milliers.
12. L’identité distribuée
D’un point de vue RP, vous avez tout intérêt à fragmenter votre présence sur internet plutôt que de chercher à tout rassembler en un point. La participation à des groupes, les commentaires et les réseaux sociaux sont des aides précieuses.
13. Moteurs de recherche et SEO
Vous devez comprendre comment fonctionnent les moteurs de recherche et comment optimiser votre présence à leurs yeux, afin de multiplier vos chances d’être trouvé. Soyez non seulement trouvable, mais faites également en sorte qu’ils puissent chercher chez vous.
14. Demandez la permission
Votre message doit être le bienvenue, être approprié, utile et personnalisé. Laissez les internautes choisir de rentrer en relation avec vous est infiniment plus efficace que de les spammer.
15. RSS
Fournissez en, utilisez les et évangélisez leur utilisation. Le RSS est l’aspect le plus important de votre site, traitez le de façon appropriée. Mais ne perdez pas de vue que c’est une nouveauté pour la plupart des internautes, et aidez les à s’en servir.
16. Soyez accessibles
Tout le monde n’a pas un ordinateur dernier cri et une liaison internet très haut débit, tout comme le monde n’a pas la chance de voir. Faites en sorte de ne pas vous couper de ceux qui ne disposent pas de ces privilèges. C’est relativement facile a faire, c’est important, et cela évite de voir des internautes tourner le dos à votre site.
17. Récompensez et motivez
Tout est désormais accessible tout le temps. Donnez aux internautes une raison de vous considérer comme faisant parti de leur relation économique avec la musique.
18. Tout est dans la fréquence
Une transaction qui se répète dans le temps est la plus fructueuse des stratégies commerciales dans l’industrie de la Culture. Si vous voulez que les internautes reviennent vous voir, donnez leur quelque chose de nouveau pour qu’ils le fasse.
19. Soyez viral
Quoi que vous fassiez, faites quelque chose que les internautes voudrons envoyer à leurs amis. Votre meilleur marketing est le bouche à oreille, car en ligne, il est exponentiel.
20. Oubliez le produit, vendez la relation
L’ancien modèle économique de la musique est dominé par l’idée de vendre un produit contre une somme d’argent. Le nouveau modèle économique consiste à initier une relation économique avec une communauté de fans et à la faire croître dans le temps.
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23 janvier 2009 à 9:17
Un détail : l’inventeur du concept de la “long tail” est http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(writer) et non Chris Andersen (qui est basketeur).
23 janvier 2009 à 10:38
Très intéressant, on a hâte de lire la suite …
En revanche je reviens très rapidement sur le point 5 : “La longue traîne”.
Personnellement, j’adhère aux théories de Tim O’Reilly et Chris Anderson, et je suis convaincu que le concept de long tail est valable.
Ceci étant dit, dernièrement, Will Page, un économiste britannique a remis en question le principe de ‘Longue Traîne’ dans l’industrie musicale : il annonce que l’année dernière, sur 13 millions de titres mis en vente sur le net, 10 millions n’ont pas trouvé acquéreur. En fait, la demande a complètement boudé les catalogues spécialisés pour préférer les hits et les best-sellers.
J’en reviens donc au point 1 : effectivement, les RP, les média traditionnels, les labels et beaucoup d’argent favorisent finalement à l’émergence des (futures) têtes de gondoles et favorise l’achat de leurs titres.
Les autres sont téléchargés, plus ou moins légalement …
2 liens sur ce sujet :
http://badaboomblog.wordpress.com/2008/12/29/le-concept-de-long-tail-mis-a-defaut/
et
http://www.journaldunet.com/breve/international/34801/une-etude-contredit-la-theorie-de-la-longue-traine.shtml
A+
23 janvier 2009 à 11:01
So true.
23 janvier 2009 à 11:11
Chris AndersOn, pas Andersen (qui joue plutôt au basket) ;)
23 janvier 2009 à 12:37
@tooptoop oups… je corrige.
23 janvier 2009 à 12:42
@Cyril Yes, bon article, il est important en effet de ne pas vouer un culte à la longue traine. A mon sens, c’est surtout un appel à la raison afin que la longue traine ne devienne pas un prisme unique de lecture, et là dessus, c’est vrai qu’il est important de na pas le mettre à toutes les sauces et surtout de retenir que ce n’est qu’une théorie marketing parmi d’autre. Ceci dit, dans le cadre de la musique, c’est un concept important, non seulement du point de vue marketing, mais également pour faire prendre conscience de l’impact des nouvelles techno sur certains fondamentaux qui étaient jusqu’ici gravés dans le marbre.
Pour faire un parallèle, la théorie de Newton sur l’attraction était fausse mais elle a permis d’avancer, la relativité générale d’Einstein l’est probablement aussi mais elle a aussi permis d’avancer, l’important, c’est d’avancer et de faire évoluer les modèles mentaux avec lesquels on aborde un problème. Dans cette optique, la longue traine est un concept fondamental.
Je ne manquerai pas, ceci dit, d’apporter cette nuance quand on en sera au billet sur la longue traine :)
23 janvier 2009 à 14:26
Bizarrement pour moi le concept de “long tail” m’apparais surtout important d’un point de vue culturel, permettant un accès à un catalogue plus vaste qu’un simple rayon de la fn*c… après chacun y trouve son compte, mais si marketing et économie peuvent rimer un peu plus avec pérennité culturel c’est pas plus mal.
23 janvier 2009 à 14:29
@JaunMakenro en effet, long tail = diversité culturelle, on peut le voir comme ca, et toute personne qui consomme des produits culturels à l’aide du P2P ne peut que le voir comme cela (tu est grillé JaunMakenro, ton IP et ton mail partent immédiatement chez Christine Albanel ;)
23 janvier 2009 à 15:19
+1, je suis en accord presque total avec la plupart de ces points.
En ce qui concerne la Long Tail, il est vrai qu’elle fonctionne mieux pour certains secteurs et certains canaux que pour d’autres (ex: le mobile ou elle ne fonctionne tout simplement pas — http://www.longtail.com/the_long_tail/2008/10/does-the-long-t.html).
Un autre lien intéressant: la réponse de Chris Anderson à l’étude de Will Page que Cyril D citait. Il utilise des chiffres fournis par eMusic (qui défend sa chapelle éviemment):
http://www.longtail.com/the_long_tail/2009/01/emusic-data-con.html
Internet a rendu à l’industrie de la musique un service dont elle parle relativement peu : un scooting (la R&A — découverte de talents) illimité et gratuit ainsi que des coûts de distribution tendant vers zéro. Pratique pour le développement de nouveaux artistes que le téléchargement illégal est censé tuer.
23 janvier 2009 à 16:41
Bon article.
Pour la longue traine, si vous allez sur le blog de Chris Anderson http://www.thelongtail.com/ il a écrit tout une série d’article répondant à Will Page (le bad guy qui aime pas la longue traine), pour démontrer que même si une partie de son analyse est “intéressante”, sa théorie tient debout.
Sinon, des nouvelles du livre de Jeff Jarvis ? (un éditeur, quelqu’un…?)
23 janvier 2009 à 17:41
“Oubliez le produit, vendez la relation” +1
je vais le traduire en italien et l’evoyer à dada.it ;)
24 janvier 2009 à 1:55
Supers liens :) Thanks !
04 février 2009 à 1:47
Article très intéressant, merci.