En temps de crise, les équipes projets se retrouvent en sous effectif, les budgets sont moins importants, et surtout il leur est demandé d’avoir de meilleurs résultats, ou tout du moins les mêmes, avec moins de moyens et de temps. Pour ce qui est des départements marketing, la réponse à cette problématique liée à la période que nous vivons tous, les media sociaux (appelé aussi communément « social media ») semblent devenir une piste très utile. Vérité ou fausse vérité, une étude de Forrester nous donne plus d’informations sur la réalité du marché et les perspectives pour cette année.

Des perspectives intéressantes …

A la question « En supposant que l’économie est en récession durant les six prochains mois, quel impact cela aurait sur votre investissement global dans les media sociaux ? », 53% des sondés (sur un pannel de 145 responsables marketing travaillant pour des entreprises de plus de 250 personnes, aussi bien en B2B que en B2C) ont répondu qu’ils augmenteraient les budgets liés aux réseaux sociaux, blogs, et autres canaux d’informations inclus dans le terme « social media ».

Une des raisons de cette affirmation est que le marketing dans les media sociaux semble, dans la conscience collective des professionnels du marketing, être l’eldorado du marketing. Peu coûteux, avec un grand potentiel de « buzz » gratuit, et une performance plus importante que les autres canaux de communication.

… mais une réalité bien différente

Cependant, la réalité de l’activité associée aux media sociaux est bien différente. D’abord parce que les résultats ne sont pas si intéressants, le retour sur investissement Internet encore trop complexe à calculer, et le coût réel bien trop important pour en faire une plateforme viable pour du marketing.

Avec 42% des personnes consultées par Forrester pour cette étude qui conserveraient des enveloppes budgétaires semblables à celles d’avant crise, et 5% qui diminueraient ces mêmes enveloppes, on peut douter des résultats positifs générés par les précédentes actions sur les réseaux sociaux, les blogs, et autres applications web 2.0.

Toujours la question du verre à moitié plein. Avec des budgets pour la plupart inférieurs à 30 000 dollars pour l’année 2008 (près de la moitié des entreprises sondées) pour gérer les media sociaux, on ne peut que rester sceptiques. Cantonnés à des initiatives sans lendemain ou des tests, le potentiel de ce nouveau format de communication et de marketing semble voué à ne pas éclore.

Les media sociaux pas encore prêt à accueillir les marques

Malgré toutes les bonnes intentions des responsables marketing, la question de l’utilisation intense des réseaux sociaux ne semble pas être dans les mains des entreprises, mais plutôt dans celles des entreprises qui font ce marché. De par son manque de maturité, et du manque de visibilité sur les développements à venir sur ces plateformes, il reste très difficile pour les potentiels clients comme Nike, Apple, Ford, et bien d’autres de voir comment s’intégrer dans un écosystème qui semble vivre sans eux, et surtout ne souhaite pas les y accueillir.

L’exemple le plus visible est celui de Twitter, qui ne donne aucun outil aux entreprises pour communiquer, pour se valoriser, ou même pour avoir des données statistiques qui pourraient les encourager à travailler dans ce sens. De même pour Facebook, qui bien qu’ayant lancé une nouvelle mouture de sa page d’accueil et promis plus de fonctions pour les pages publiques, qui seront le réceptacle des marques, n’a toujours pas donné ce qu’attendent les marques. Ce qui fait que pour le moment, seuls les budgets de publicité et de communication globale sont utilisés pour les media sociaux.

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