Malgré une propagande assez massive, très peu d’artistes ont, au final, suivit leurs maisons de disque dans la guerre que ceux-ci même à leurs fans à travers la loi Hadopi. C’est une chance, on voit mal aujourd’hui comment des artistes comme Bénabar, Thomas Dutronc ou Maxime Le Forestier pourront demain justifier la surveillance du courrier électronique pour la seule sauvegarde de leur portefeuille. La plupart des artistes se sont contentés d’observer la bataille en prenant garde à ne pas prendre parti publiquement, sentant probablement que le navire sur lequel ils étaient embarqués avait, de toutes évidence, touché un iceberg depuis longtemps, et qu’il est toujours prudent de se réserver une place dans un canoë de sauvetage.
L’arrivée du marketing direct pour les artistes
Des artistes qui vendent directement à leurs fans, cela n’a rien de particulièrement nouveau, on en trouve des exemples depuis que l’enregistrement sonore existe. La plupart vendent leurs albums lors de concerts, que ceux ci soient donnés dans de grandes salles ou dans le métro. Pour les débutants, c’est la seule voie possible pour distribuer de la musique enregistrée : sans label, pas moyen de faire autrement.
Les technologies permettent désormais d’aller beaucoup plus loin. Les ventes réalisées directement par les artistes sont en hausse, et les choses ne semblent bien parties pour ce nouveau marketing de la musique, qui promet de trouver sa place aux cotés des modèles traditionnels, mis en place par les labels et les maisons de disque ces quarante dernières années.
De plus en plus d’artistes émergents ne voient plus dans les labels la voie royale vers le succès, et des artistes établis hésitent désormais à renouveler leur contrats aussi facilement qu’autrefois. L’ensemble des ces facteurs contribuent à l’essor des modèles ‘Direct to Fan’.
Comme dans tout nouveau modèle marketing, ce sont toujours les mêmes exemples qui font surface. Radiohead et son album ‘In Rainbows’, sorti en 2007, est le modèle cité par tous – et pour cause : les innovations marketing ne manquent pas. Prix décidé par l’acheteur, absence de tout intermédiaires, transactions et téléchargements pris en charge directement par Radiohead, l’expérience a sonné comme un coup de tonnerre, donnant immédiatement naissance à un contre feu, de la part des labels et des maisons de disques, destiné à minimiser l’impact du coup d’état de Radiohead sur l’industrie du disque, affirmant que ce type d’expérience était réservé à quelques stars, mais que les musiciens moins célèbres ne pourraient jamais appliquer ce type de marketing.
Manque de chance, deux années plus tard, quand Metric, un groupe plutôt inconnu, lance en avril 2008 son album “Fantasies” sur internet, il rencontre un succès qui lui permet d’encaisser en quelques semaines des revenus supérieurs à ce que le groupe avait gagné durant les quatre précédentes années.
Avec une combinaison de contenus gratuits en échange d’un simple email, de widgets permettant de faire le streaming de l’album sur les blog et les réseaux sociaux, la stratégie de distribution axée sur le web 2.0 de Metric lui a permit de garder pleinement le contrôle de son marketing. Le groupe à également pensé aux fans qui préféraient acheter leurs tracks de façon plus traditionnelle, en commercialisant lui même son album sur iTunes.
Autre artiste, autre stratégie, Josh Fresse, connu des batteurs pour faire parti des meilleurs de sa génération mais relativement inconnu du grand public, a lui mis au point une stratégie qui boulverse tous les codes du marketing musical en proposant à la vente une multitude d’offres, allant de la vente de son dernier album pour 7$ à des lots plus ou moins fantasques dont beaucoup incluent une rencontre et une véritable expérience avec le musicien, comme des cours particuliers ou une semaine de vacances ‘rock’ incluant d’autres rencontres avec, par exemple, un chanteur ami du batteurs, Maynard James Keenan, ainsi que des loisirs comme un tournoi de mini golf, le tout pour 20.000$. On est loin du marketing des maisons de disque.
Une chose apparaît dès maintenant de façon claire, les offres marketing seront spécifiques à chaque artistes, et contrairement à ce que l’industrie du disque à mis en place ces 40 dernières années, le marketing ne pourra pas s’industrialiser. Il devra se composer au cas par cas, et pour cela, une palette d’outils sont à la disposition des artistes et de leurs marqueteurs.
Les outils
Les plus grosses difficultés auxquelles les artistes avaient à faire face jusqu’ici était la distribution, la gestion des transactions financières et la gestion de la relation clientèle. Certains distributeurs proposent depuis déjà plusieurs années des solution, comme Amazon et son Programme Avantage, qui pour 30$ par an et 55% des recettes prend ces problèmes en charge. Reste 45% des ventes pour l’artiste : cela peut paraître peu, mais par rapport à un contrat classique avec une maison de disque, c’est énorme (notez au passage qu’une maison de disque offre beaucoup plus).
Mais le coût à l’entrée pour les artistes désireux de se ancer dans le D2F ne cesse de s’abaisser, comme c’est souvent le cas avec les offres technologiques. Les transactions électroniques ne coutent plus aussi cher qu’auparavant, et les composant nécessaires pour la distribution et le reste du marketing permettent de composer une offre sans avoir à maîtriser de technologie avancée. C’est désormais techniquement à la porté d’un webmaster capable de construire un simple site.
Des sociétés comme Snocap et Topspin rendent la distribution et la vente facile d’accès, d’autres comme Reverb Nation et Nimbit offrent des outils permettant de mettre en place une offre marketing complète. Widgets, solutions de paiement, CRM, upload de pistes, gestion d’offres marketing pour les ventes, les outils ne manquent pas, et leur prix est plutôt raisonnable, permettant à tout artiste qui souhaite y investir les gains de quelques concerts de s’offrir un site complet susceptible de gérer l’intégralité de son œuvre et de la marketer. D’autres sociétés comme l’aggrégateur TuneCore (aggrégateur au sens de distribution musical, pas au sens où on l’entend habituellement dans le web 2.0) permettent aux créateurs de distribuer leurs œuvre directement sur iTunes, sans passer par une maison de disque.
Des professionnels du marketing au service des artistes (et non l’inverse)
Cette nouvelle façon de faire du business dans la musique est certes embryonnaire, mais elle a toutes les chances de se faire une place au soleil dans les années à venir. De nombreux blogs et professionels s’y consacrent, on y trouve des spécialistes du marketing comme Jason Feinberg qui m’a inspiré ce billet, et dont la société, On Target Media, fourni des services marketing aux artistes, tout comme Bobby Borg, qui est sur le même créneau, des as d’Excel qui offrent leurs fichiers prêt à l’emploi pour servir de tableau de bord financiers aux artistes apprentis marqueteurs… Le web social fourmilles de sites destinés à aider les artistes qui souhaitents prendre en main eux même leur carrière.
Peu de chances toutefois de voir cette approche du business de la musique remplacer ce que les labels et les maisons de disques offrent aux artistes aujourd’hui, mais ce nouveau marketing promet tout de même de leur prendre quelques parts de marché. Les artistes qui refusent catégoriquement de prendre en charge leur marketing, eux, n’ont pour l’instant pas d’autre choix que de tenter, par tous les moyens, de signer un contrat avec un label. Les autres ont des alternatives qu’ils peuvent saisir dès à présent, en attendant de signer un contrat, ou pour le reste de leur carrière.
A lire également :
18 juillet 2009 à 8:17
Un article qui a le mérite de mettre les points sur les I, vis à vis des majors de l’industrie musicale qui refusent de se remettre en question.
Néanmoins, dans ce genre de billet, il y a toujours quelque chose qui me manque: on parle des musiciens et des chanteurs, certes… Mais quid des autres artistes ? Il n’en est jamais question ! A quand un article sur la façon dont des écrivains, peintres, photographes… tentent de monétiser leurs talents autrement qu’en passant par les circuits traditionnels ? Circuits qui au deumeurant sont encore plus fermés que ceux de la musique.
Cordialement,
Critias (écrivain… euh… écriveur occasionnel).
18 juillet 2009 à 8:22
Hum… peut être faudrait il fouiller dans les archives de ce blog avant de faire des réclamations ;-)))
Pour info : les écrivains sont dans la m… (fais une recherche sur, par exemple, le SNE), les peintres ne sont pas concernés, le digital ne les menacent en rien, les photographes sont face à une mine d’opportunités, jettes un oeil à Flickr, le plus grand portfolio du monde, les accords avec Getty Images, etc…
18 juillet 2009 à 8:23
C’est pour moi clair depuis longtemps que ce type de stratégie est l’avenir.
1. les fans n’attendent que ça : une relation plus proche avec les artistes
2. Les artistes bénéficieront de l’absence d’intermédiaires
3. Dans le même temps, internet permet de faire des choses à moindre cout (la promotion notamment)
4. Et personnellement je serais plus enclin à financer un artiste qui se démène un peu tout seul plutot que ceux qui se plaignent chez leur maison de disque. car je saurai que l’argent que je dépense leur sera proportionnellement davantage reversé que le cd que j’achète à la fnac…
C’est bien que des startup se lancent sur ce créneau : les artsites ne pourront jamais tout faire, ni tout apprendre tout seul. Il faut donc les aider, en leur expliquant comment profiter d’internet.
18 juillet 2009 à 8:25
Donc tu serais prêt a soutenir une démarche de prise de distance et d’indépendance financière vis à vis des maison de disque, c’est bien ça ?
Il y a bien un coté militant la dedans ?
18 juillet 2009 à 8:33
Oui peut être un petit peu ^^, c’est vrai que je suis assez engagé de ce côté là (rien d’officiel, mais après de nombreuses recherches sur le sujet, mon point de vue est assez tranché)
Mais c’est aussi un raisonnement que peut avoir toute personne qui aime la musique un minimum : préfèrer acheter un cd 8 euros en sachant que 5 euros seront reversés aux artistes, plutot que d’acheter un cd 15 euros pour 3 euros aux artistes. C’est du bon sens non? Pas forcément qu’un comportement de “militant”
18 juillet 2009 à 8:36
Tout a fait, à ceci près que si tu veux absolument un CD, cette répartition n’aura jamais lieu ainsi. Par contre, avec du pur numérique, c’est faisable, un jour.
Nous avons abordé le problème de façon assez fine lors de la dernières conférence ‘Le Futur de la Musique’, cela devrait devenir un rendez vous régulier à la rentrée pour explorer en profondeur les solutions qui s’offre au secteur pour sortir de la crise, avec ou sans les maison de disques…
18 juillet 2009 à 8:49
Très bon article… Dans le même ordre d’idée, j’ai trouvé l’autre jour la vidéo d’une présentation tenue au Midem, dans laquelle Mike Masnick décortique comment Trent Reznor, des Nine Inch Nails, réinvente le modèle économique de la musique (http://www.gironi.org/sophie/2009/07/de-lindustrie-musicale-et-de-son-avenir/).
Il est évident que les tactiques marketing “de masse” employées par les maisons de disques vont devoir être revue et corrigée à la sauce 2.0, histoire de coller avec le “connect to fans” et le “reason to buy” évoqués par Masnick.
Et au fond, ce renouveau du marketing n’est pas propre à l’industrie musicale…
18 juillet 2009 à 11:54
Effectivement, ca mérite un coup d’oeil…
18 juillet 2009 à 13:19
Toujours du côté de Trent Reznor, NIN et la problématique considérée, voici le message qu’il a posté récemment sur le forum du groupe, “my thoughts on what to do as a new / unknown artist” : http://forum.nin.com/bb/read.php?30,767183,767183#msg-767183
18 juillet 2009 à 21:26
On annonce depuis longtemps la mort des maisons de disques : l’internet et la musique numérique ne permetteraient ils pas à l’artiste de diffuser sa musique sans cet intermédiaire qui est le producteur ?
Ces 6 dernières années ont vu :
1– la naissance et la réussite spectaculaire d’une plateforme marchande et une seule : iTunes Store. C’est assez facile pour l’artiste autoproduit d’y vendre directement ses titres. C’est bien la raison pour laquelle les projets marchands comme Snocap sont morts nés (dans la cas précis de Snocap, 75% de l’effectif viré, racheté pas cher par iMeem, et pratiquement à l’arrêt), alors que les aggrégateurs fonctionnent bien.
2– la croissance forte du nombre d’artistes autoproduits : les projets musicaux se multiplient, les coûts de production baissent, les labels sont plus difficiles pour signer de nouveaux artistes, résultat : on n’a jamais vu autant d’artistes autoproduits.
3– mais malgré tout cela, aucun artiste autoproduit dans le top 100 des ventes numériques, et la part de marché du numérique de la plus grosse des majors, Universal, atteint un énorme 50%. Un chiffre que la major n’avait jamais rêvé d’atteindre à l’époque du bon vieux CD.
Alors qu’est ce qui peut expliquer ce paradoxe ?
La raison, c’est qu’être producteur, c’est un métier différent de celui d’artiste, et que pour réussir il faut obligatoirement un bon producteur (si on définit la réussite par les ventes). Bien sur, une fois que l’artiste est devenu célèbre, il peut comme Radiohead ou Nine Inch Nails vendre sur sa seule notoriété. Mais en attendant de devenir célèbre, difficile de faire l’économie d’un label, même s’il existe de très rares exceptions.
Un exemple ? Charlie Winston. La chanson “Like a Hobo”. Méga tube. Premier dans les ventes numériques. Oui, mais cette même chanson était déjà sortie avant et n’avait pas du tout marché ! C’est le travail de Marc Thonon et de ses équipes du label Atmosphérique qui ont fait que ce titre a pu rencontrer son public. Savoir choisir la bonne version du titre, savoir relancer ce titre, le marketer, bref le savoir faire unique d’un label…
Par contre, ce qui est nouveau et fort, c’est la relation direct de l’artiste au fan. Le bon vieux “fan club” est mort. Lily Allen avec ses 1 millions d’amis sur Myspace et ses 500 000 followers sur Twitter peut s’adresser directement aux gens qui apprécient sa musique, une chose que les labels n’ont jamais su faire dans le passé.
Pour résumer, un conseil à ceux qui s’attendent à la mort des maisons de disques : ne retenez pas votre souffle ;-)
18 juillet 2009 à 21:52
On annonce depuis longtemps la mort des maisons de disques
Qui ça ? Personnellement, je pense qu’elles se feront racheter par Microsoft (ou Apple, va savoir).
Par ailleurs, les producteur peuvent travailler pour autre chose qu’une maison de disque ;-)
Et l’avis de Trend Reznor est assez éclairant, lui aussi…
19 juillet 2009 à 0:27
@Jean-Marc Plueger :
Peut on vraiment tirer des conclusions maintenant ?
Nous sommes encore dans une période très incertaine pour l’avenir du numérique en général (et de ses conséquences pour tout le reste). Tous les pions ne sont pas encore positionnés sur l’échiquier.
Par exemple, tous les nouveaux business models n’ont pas encore atteint leur masse critique d’utilisateurs pour savoir si le modèle est bon.
De même, de nouveaux modèles comme The Pirate Bay (version GGF) sont encore en train d’apparaitre (ou du moins d’être concrétisé).
Au niveau législatif, c’est le doute total, car si hadopi ne veut rien dire, ce qui compte va être l’impact sur l’opinion publique à terme (et ses conséquences sur les usages).
D’ailleurs, nous ne sommes que 30 millions d’internautes en France. Sur ces 30 millions, combien connaissent Jiwa, Deezer, LastFM, Spotify, The Hype Machine, SliceThePie, etc etc ?
Bref, tout plein d’inconnues… Ce n’est pas encore l’heure des conclusions, mais des questions!
@Fabrice : Au fait connais tu CD Baby ? (http://cdbaby.com/). Ce site propose aux artistes indés de vendre leurs CD directement aux fans moyennant 4$ par vente (+35$ de frais d’entrée). Et ça marche! On s’approche tout de même pas mal de mon ratio, non? ;-)
19 juillet 2009 à 0:35
Je ne crois pas du tout aux CDs, sauf pour des éditions collectors où l’objet en tant que tel a de la valeur, pour le reste, c’est un truc appelé à disparaitre.
Quand aux maison de disques, pas plus, elles aussi à mon sens sont appelées à disparaitre à moins de profondes mutations (improbable) ou de subvention par des taxes (probable).
Par contre, les labels, de taille humaine, ça, oui. A partir de là, la reconstruction de l’industrie par un assemblage de petites structures/labels fonctionnant en réseaux, avec des équipes s’assemblant au grès des projets (ce qui est déjà un peu le cas), c’est une voie à explorer.
Il existe des projets pour permettre à ce type de meta structure d’accéder au financement public, c’est peu être un peu tôt, mais c’est une voie intéressante… Si elles savent éviter les pièges des maisons de disque…
19 juillet 2009 à 2:11
A long terme oui, le CD est mort on est bien d’accord.
Mais en attendant nombreux sont ceux qui restent attachés à ce support (http://www.hypebot.com/hypebot/2009/07/survey-uk-music-buyers-prefer-cd-to-digital.html). Il faudra donc bien des outils pour gérer la transition vers le tout numérique…
Mis à part ça, je suis bien d’accord avec toi sur l’avenir des maisons de disques.
Elles ne doivent pas seulement s’adapter, elles doivent changer. Leur coeur de métier ne doit plus être le même dans ce nouvel environnement.
Reste à savoir comment changer… Des pistes commencent à émerger :)
19 juillet 2009 à 9:54
“les offres marketing seront spécifiques à chaque artistes, et contrairement à ce que l’industrie du disque à mis en place ces 40 dernières années, le marketing ne pourra pas s’industrialiser. Il devra se composer au cas par cas, et pour cela, une palette d’outils sont à la disposition des artistes et de leurs marqueteurs.”
Dans les labels et autre majors, il existe ce que l’on appel un chef de projet qui adapte le marketing celons l’artiste avec le quelle il travaille. Le marketing est composé au cas par cas, celons l’image de l’artiste, ses envies…
19 juillet 2009 à 11:59
@ Ben J
Certes, mais au final, c’est pour faire quel type de promotion ? Si c’est pour faire de la promo de masse, ça ne sert à rien…
L’avenir est à l’autopromotion. J’entends par là l’utilisation des médias sociaux pour se promouvoir. Dans cette optique, ce sont aux artistes eux-même de gérer leur relation groupe/fans.
Si c’est pour lancer des pages facebook ou des twitters gérés par des lambdas, franchement qui ça intéresse ?
Vous aurez beau consacrer toutes les ressources humaines et financière, si c’est pour vendre de la musique comme de la lessive, laissez tomber…
(je tombe un peu dans le cliché, mais c’est un peu ça que font les grosses majors depuis longtemps )
19 juillet 2009 à 15:13
Pour information, connaissez-vous des professionels comme Jason Feinberg qui exerce leur activité dans l’hexagone pour des artistes, ce type de boulot m’interesse.
19 juillet 2009 à 15:15
Moi, non, s’il y en a qui lisent ce billet, manifestez-vous :-)
19 juillet 2009 à 19:06
@Fabrice : Merci, je ne savais pas si je pouvais intégrer la vidéo en commentaire :)
20 juillet 2009 à 10:08
Joli post Fabrice. Tu aurais pu parler de Pepita Store, une solution simple, facile et made in France pour faire sa vente direct. On a aussi des innovant en France. Pas besoin d’aller toujours à la silicon valley pour faire ses courses.
Les exemples cités (hors Radiohead) sont intéressant. Normal que les artistes gagne plus quand ils sont en direct, il y a moins ou pas d’intermédiaire. C’est pas nouveau. Ce qui est nouveau, c’est bel et bien le rapport B2F et les outils qui permettent de le développer. Reste a bien les utiliser, reste à bien s’entourer pour les parties qu’on sous-traite.
Gare au mirage, c’est pas en se privant “des majors qu’on rien compris” comme on aime dire que le succès est garantit et évident. Si le B2F permet de faire son dev de façon cohérente (et /ou) original (et/ou) rentable, il faut toujours une mise de départ pour la production. Que ça soit le RMI, le chèque de tante Huguette ou les économie de côté, un moment ou un autres, la création se paye. Là aussi je te rejoins Fabrice, c’est à la carte et pas “industrialisable”. C’est pas parce qu’on se passe de producteurs qu’on produit et se distribue sans problème.
Autre détail. Le marché américain est plus propices au dev des groupes de pop que le marché Européen. On peut voir des artistes comme Corey Smith gagner beaucoup d’argent en autoprod (http://viva-musica.blogspot.com/2009/02/corey-smith-un-modele-pour-personne-des.html)
Même si l’export à une grande place dans le numérique, on n’est pas sur le territoire le plus propice pour du dev.
@ BenJ Contacte moi via mon blog ;-)
20 juillet 2009 à 14:00
tj très bon article
“Les artistes peuvent-ils quitter le navire des maisons de disque ? ”
OUI, pour ceux qui veulent devenir des starlettes d’élevage et les grosses prods qui ont besoin de beaucoup de moyens
NON pour celui qui veux ce développer pépère et qui à la niaque !
ma moitié travaille dans l’édition musicale et la aussi un bon nombre de problème sont encore à résoudre surtout sur les droits d’auteurs, la transparence de la sacem et l’évolution des créative commons (licence répartition etc.…)
il y a tant de chose à faire dans ce domaine.
+x
21 juillet 2009 à 13:23
Il est amusant que sur un autre site, une discussion très similaire traite de l’avenir de l’édition.
http://blog.tcrouzet.com/2009/07/17/apres-la-presse-cest-ledition-qui-meurt/
Et deux autres exemples de réussite dans cet article :
http://www.lepost.fr/article/2009/07/21/1627746_hadopi-pourquoi-tant-de-haine.html