Dell computer a annoncé récemment qu’il avait dépassé les 3 millions de dollars de ventes générées à travers des liens publiés sur l’un de ses comptes Twitter. C’est vraisemblablement le plus bel exemple de retour sur investissement dans les média sociaux, et un pied de nez au marketeur qui prennent Twitter pour un phénomène de mode qui va passer.
Mais convaincre un client (ou votre patron, si vous n’êtes pas en agence) d’investir dans les média sociaux sous prétexte que Dell a généré 3 millions de dollars avec n’est pas facile, qui plus est, cela risque de le convaincre d’utiliser Twitter pour diffuser les offres issues d’un site eCommerce, plutôt que de se lancer dans une véritable conversation, ce qui serait voir les choses par le petit bout de la lorgnette.
D’autres exemples, plus conventionnels, de retour sur investissement dans les média sociaux peuvent être utiles pour convaincre ceux qui se sont lassés, à force de voir de coûteux dispositifs mis en place par des prestataire souvent sans la moindre compétence.
Le compte @DellOutlet a plus de 600.000 personnes qui le suive sur Twitter, et publie régulièrement des offres discount. C’est un dispositif simple et efficace, mais qui ne doit pas masquer la complexité des média sociaux, où le chemin entre la participation des internautes et la caisse enregistreuse est loin d’être une ligne droite.
Construire une communauté forte et soudée de clients qui se feront, à l’occasion, les avocats de la marque, l’écouter pour mieux mettre au point ou marketer ses produits, ou même détecter des opportunités de business, voilà autant de dimensions qu’une entreprise peut envisager avec les média sociaux, et qui sont dénigrés par les tenants de la vieille école, persuadés que les méthodes traditionnelles sont les meilleures.
Dell, lui même, malgré la simplicité de son dispositif, converse énormément avec ses clients sur Twitter, et comme ces conversations sont publiques, tout le monde peut en profiter, même si les récents changements dans la visibilité des réponses faites par Twitter font perdre beaucoup de valeur à ces conversations.
Dans un guide du community management (à sortir à la rentrée) publié par R/W, Lucia Willow, la community manager de Pandora nous confiait : “je réponds la plupart du temps aux clients de façon privée, en messages directs, sauf si c’est une question que tout le monde se pose, et dans ce cas j’y réponds publiquement”.
Mais avec les changements faits récemment par Twitter, une réponse, même publique, faites à quelqu’un que vous ne suivez pas sur Twitter, sera invisible pour vous, et les stratégies basées sur Twitter vont devoir s’adapter.
Quatre exemples d’utilisation de média sociaux avec un ROI
Ces exemples ont été assemblés en 2007 par Joe Cothrel, le Chief Community Manager d’une société qui vend outils de gestion de communauté, Lithium, et nous y avons ajouté des données issues du rapport sur le community management, publié par nos soins et qui sortira à la rentrée.
Ces exemples s’appuient sur des média sociaux bien plus anciens que Twitter, mais ils concernent des chiffres d’affaire bien plus importants que 3 millions de dollars.
- Cisco a réalisé une étude en 2004 montrant que 43% des visites qui ont lieu sur ses forums d’aide en ligne remplacent une demande d’aide faite avec un moyen plus conventionnel, comme le téléphone.
- Les coûts liés à la prise en charge d’un client par un call center sont en moyenne de 12$, alors que dans le cas d’un service en ligne où le client se débrouille seul, ils sont de 0,25$ (Forrester 2006).
- Jupiter Research (racheté par Forrester depuis) a rapporté qu’en 2006, le taux de satisfaction des clients vis à vis d’un forum d’aide en ligne était le double de celui d’un call center ou d’un service courrier.
- Ebay a calculé en 2006 que les participants actifs à des communautés en ligne dépensaient 54% de plus en ligne que ceux qui ne participaient à aucune communauté.
Une meilleure expérience de la marque pour les clients, des coût de gestion clientèle bien moindres, et un panier d’achat moyen bien plus élevé, tout laisse à penser que les marques ont tout intérêt à interagir avec leurs clients au sein de média sociaux, et s’arrêter à l’exemple de Dell parce qu’il est facile à comprendre est assurément la meilleure façon de passer à coté de multiples opportunités.
29 juillet 2009 à 8:16
Est-ce que Dell ne se trompe pas un peu d’endroit lorsqu’il « converse » avec des internautes sur Twitter ?
J’ai plutôt l’impression que Twitter est la pour faire du breaking new, de l’exclusif, du temps réel non ?
Ca me fait penser à ceux qui écoutent de la musique sur Youtube…
D’autre part, la fin de l’article avec les 4 exemples est intéressante, même si elle enfonce des portes ouvertes. Elle montre aussi que les forums, tantôt bafoués des univers à la mode « médias sociaux » et « web 2.0″ refont leur apparition quand on a besoin d’eux.
Ouf, on se rend ainsi compte que l’internaute pouvait bien évidemment s’exprimer sur le web en quelques clics bien avant que certains illuminés inventent des mots pour l’expliquer avec du marketing autour :)
29 juillet 2009 à 8:23
En même temps, 3 millions de dollars, ca répond à la question, non ? A mon avis, on n’a pas fini de découvrir les usages de Twitter, notamment (et cela n’a rien a voir) dans l’internet des objets…
Les forums n’ont pas tant été bafoués que cela, au final, les commentaires de blog sont une forme de forum très auto centré sur le blogeur, en ce sens, le principe du forum a toujours été là.
Pour ce qui est de ses usages en CRM, c’est un outil génial, et pour le coup, il a toujours été d’actualité. Pour le grand public, c’est moins le cas… Malgrés BBPress qui est au top mais qui ne connait pas le succès qu’il mérite…
29 juillet 2009 à 8:28
Oui d’un côté comme tu dis ça répond à la question.
Ca montre surtout que ce sont les utilisateurs qui, au final, font ce qu’ils veulent de l’outil, même s’il n’est pas forcément adapté pour.
J’aime bien quand tu dis que le principe de forum à toujours été là, comme quoi on a rien inventé, juste adpaté.
29 juillet 2009 à 8:40
Pour compléter les données sur la diminution des appels entrants (que ce soit via un formulaire de contact ou contact téléphonique), quelques chiffres sur l’impact que peut avoir des plateforme d’entraide et support mis en place par une marque sur Internet (FAQ dynamiques et collaboratives si j’utilise une autre expression). On est globalement entre 40 et 60% de baisse du nombre de contacts suivant la typologie des problèmes et des entreprises, ce qui représente une importante baisse de charges pour les entreprises sur les coût de Service Client.
29 juillet 2009 à 8:56
Quelqu’un connait une boite Française qui a expérimenté Twitter dans cette optique ?
29 juillet 2009 à 9:19
@Chris : je suis de ceux qui préfèrent écouter de la musique sur Youtube plutôt qu’ailleurs (Deezer ou autre), et je ne vois toujours pas ce qu’il y a de mal.
Par contre, je suis prêt à entendre tes arguments.
29 juillet 2009 à 10:20
@Fabrice : attention, Twitter a modifié ses règles et on peut à nouveau voir les twitts destinés aux personnes que l’on ne suit pas .
Extrait de leur blog :
« Spotting new folks in tweets is an interesting way to check out new profiles and find new people to follow. Despite this update, you’ll still see mentions or references linking to people you don’t follow. For example, you’ll continue to see, « Ev meeting with @biz about work stuff » even if you don’t follow @biz. We’ll be introducing better ways to discover and follow interesting accounts as we release more features in this space. »
29 juillet 2009 à 10:23
C’est précisé dans le billet (et c’est une cata pour Dell, en effet) ;-)
29 juillet 2009 à 12:54
3 millions ok. Mais ça représente combien de % dans le C.A global de Dell ?
29 juillet 2009 à 13:02
@Louis
Il n’y a rien de mal, c’est juste pas fait pour.
Si tu veux faire une sortie 4*4 avec une Twingo tu peux.
Le problème de Youtube c’est qu’il compresse énormément le son puisque c’est un service de vidéo et qu’il faut d’une part gagner en bande passante et d’autre part le son n’est pas la partie essentielle du média.
Ecouter de la musique avec la qualité de youtube c’est pas terrible. Sur Deezer aussi certaines chansons sont trop compressées mais dans l’ensemble c’est pas mal.
Tu as aussi Pandora (oui plus maintenant), last FM ou toutes les webradios qui émettent en qualité plus que respectable comparé à Youtube.
Perso, j’aime bien utiliser les outils pour ce qu’ils sont conçus.
29 juillet 2009 à 13:05
3 millions ok. Mais ça représente combien de % dans le C.A global de Dell ?
Deux cacahuète et demi, par contre, 3m générés par un employé, c’est enorme, et le jour (s’il arrive) où il y a 100m d’utilisateur sur Twitter, cela fera 45m, ça commence a faire…
29 juillet 2009 à 18:01
ne vous extasiez pas trop vite : il m’est même arrivé de commander du Dell grâce à un simple courrier papier bien ciblé. Ce n’est pas le support qui comme par magie génère du business, même si on l’utilise bien, c’est le business intelligemment conçu qui favorise l’acte d’achat. les offres Dell sont puissantes, l’outil s’en fait lm’écho mais la réputation était le capital de base.
Ne faisons pas croire à quiconque que Twitter va créer de nouvelles opportunités commerciales sous prétexte qu’on Twitte ! L’offre produit avant toute chose doit être smart-engineered !
Ceux qui cliquent sur les liens twittés par @DellOutlet sont déjà convaincus à la base de la validité du package et tout support se révèle bonifié a posteriori par la force du positionnement produit vendu.
Néanmoins OK pour dire que Twitter est un excellent canal, à condition en effet comme Fabrice le rappelle fort justement de ne pas croire que sans conversation avec sa communauté on puisse faire quoique ce soit.
04 août 2009 à 12:16
3 millions d’accord, mais est-ce vraiment 3 millions en plus? On peut se demander si dans ces 3 millions il n’y aurait pas une part importante d’achats qui auraient quand meme ete fait et pour lesquels les consomateurs sont juste alles piocher des codes promo sur twitter au moment de leur achat.