Le groupe Publicis SA a annoncé aujourd’hui l’acquisition de l’agence Razorfish, propriété de Microsoft, pour un montant de 375 millions d’euros (530 millions de dollars). Dans un communiqué de presse commun, le groupe a annoncé que cette acquisition augmenterait la capacité de Publicis a réaliser des campagnes dans l’univers du digital et confirmerait le statut de leader de Razorfish dans le marketing digital.
Selon Bloomberg, Publicis a payé en partie en actions, faisant de Microsoft le détenteur de 3% du capital de Publicis.
En tant qu’agence, Razorfish a un portefeuille clientèle impressionnant avec des grands comptes prestigieux comme Google, ABC.com, Omniture et Adobe.
Microsoft avait acquis la maison mère de Razorfish, aQuantive, pour près de 6 milliards de dollars, peu après l’acquisition de DoubleClick, le leader du secteur des serveurs de publicité en ligne, par Google. A l’époque, aQuantive était constitué de Avenue A | Razorfish, DrivePM et Atlas. Cette acquisition avait permit à Microsoft de disposer d’une offre sérieuse dans le domaine des serveurs de publicité, mais la firme de Redmond ne savait clairement pas quoi faire d’une agence.
Malgré 7 webby awards (l’équivalent des Lion d’Or dans la pub online), et de multiples autres prix, la période 2008-2009 n’a pas été faste pour Razorfish qui s’est débarrassée de 120 employés aux USA afin de faire face aux difficultés du marché de la publicité.
Avec le deal entre Microsoft et Publicis, Microsoft reste dans le portefeuille clientèle de Razorfish, et Publicis apporte des ressources supplémentaires pour conforter une position de leader dans le marketing digital (Publicis Digitas n’a pas trop souffert – en France tout du moins – de la crise, comparativement à ses concurrents).
Cela suffira-t-il à assurer un avenir à une société dont le génome est profondément publicitaire, dans une époque où l’audience est de plus en plus devenu son propre média ?
Razorfish a cependant créé de nombreuses campagnes et stratégies à succès en utilisant les contenus utilisateurs, comme iReport pour CNN, l’Instant Viewing Player pour NetFlix ainsi que l’Encyclopédie de la vie pour le Festival de film Pangea de TED.
Ceci dit, au moment où les agences font un mouvement du print et du broadcast vers le digital (un peu tardif, mais mieux vaut tard que jamais), est-il envisageable que les amateurs puissent prendre d’assaut cette industrie ? La semaine dernière, R/W faisait état du dernier programme de Digg où les publicités étaient soumises au votes des utilisateurs. CurrentTV, lui, utilise ses membres depuis déjà quelques temps pour leur faire réaliser des publicités, l’avenir, c’est le moins que l’on puisse dire, est incertain, et tout sauf simple.
Les agences avancent à marche forcée vers des modèles mixtes où le digital a une place de plus en plus importante, mais les annonceurs, eux, finiront par se demander d’où viendra le succès : de campagnes massives ou de communautés que les agences ne savent pas (pour l’instant) fédérer, et qui sont aux mains des pures players. La solution consisterait-elle à se mettre à créer ses propres média pour le compte des annonceurs ou pour le leur ? Les stratégies fusent dans les états majors des grandes agences, mais la concurrence venue de l’internet risque d’être particulièrement féroce.
