Une nouvelle étude menée par Wetpaint (un moteur de wiki pour entreprise) et l’Altimeter Group révèle que les marques les plus présentes sur les médias sociaux ont des meilleurs résultats financiers que celles absentes. Pour établir cette corrélation, l’étude a choisi 100 entreprises considérées comme les plus grandes marques du monde par Business Week en 2008, et observé comment elles utilisent les nouvelles plateformes sociales comme Facebook, Twitter, les blogs, les wikis et les forums. Bien que d’aucuns considèrent qu’il est plutôt diffilce d’établir un lien direct entre l’implication de ces entreprises sur ces plateformes sociales et l’amélioration de leurs résultats financiers, les résultats de cette étude tendent à l’affirmer.

Après avoir examiné les entreprises et leurs niveaux d’implication sur ces nouvelles plateformes, les marques ont été classées selon leur «niveau d’engagement » qui est noté de 1 à 127. Les marques les plus engagées ont vu leurs bénéfices croitre de 18% l’année dernière, alors que les moins engagées ont subi des pertes de 6%.

4 « profils d’engagement »

L’étude a regroupé ces marques dans 4 grandes catégories déterminées en fonction du nombre de canal de diffusion qu’elles utilisent et l’intensité avec lesquelles elles les utilisent. En haut de liste, il y a les « virtuoses » : les marques qui sont omniprésentes sur ces médias (plus de 7 plateformes) comme Starbucks ou Dell. Ensuite viennent « les touche-à-tout » qui se veulent être des « virtuoses » : elles sont également présentes sur 7 canaux ou plus, mais elles ont tendances à s’éparpiller en délaissant certains canaux au profit d’autres. Les « sélectives » sont celles qui se concentrent sur moins de 7 canaux, mais qui les utilisent intensément. Enfin, il y a les « touristes » qui n’utilisent que 6 canaux ou moins avec une intensité inférieure à la moyenne (comme McDonalds ou BP).

Des 10 meilleures marques utilisant les média sociaux, les « virtuoses » dominent le classement. Le top 10 n’est composé que des « virtuoses » qui ont vu une forte croissance de leurs résultats malgré la récession actuelle.

1. Starbucks (127)
2. Dell (123)
3. eBay (115)
4. Google (105)
5. Microsoft (103)
6. Thomson Reuters (101)
7. Nike (100)
8. Amazon (88)
9. SAP (86)
10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

Les médias sociaux, ça rapporte ?

Bien entendu, ce que tout le monde cherche à savoir est si les médias sociaux rapportent de l’argent ou non. L’étude semble suggérer que oui. Les marques ayant le plus recours aux plateformes sociales ont des résultats financiers (en terme de chiffre d’affaire et de bénéfice) sensiblement meilleurs que les concurrents, et ce peu dans tous types de secteurs. Le rapport remarque que malgré le retournement de l’économie, ces entreprises ont su maintenir une forte croissance de leurs revenus et de leurs résultats.

En revanche, l ‘étude n’arrive pas prouver directement que cette corrélation soit effectivement un lien de cause à effet : elle le suggère seulement. Etant donné la taille de l’échantillon des entreprises analysées et l’homogénéité des résultats, il est probable que les média sociaux ont un impact non négligeable dans la réussite de ces entreprises.

Il est aussi intéressant de noter que le niveau d’engagement semble être aussi un facteur déterminant. Les entreprises engagées fortement dans un nombre moins important de canaux (« les sélectives ») performent mieux que « les touche-à-tout » qui s’éparpillent sur plus de canaux. Le rapport conclut donc que «rien ne sert d’être présent partout, il faut seulement bien gérer sa présence».

Le site internet EngagementDB

Un site internet a été lancé en complément de cette étude : www.engagementdb.com. Sur ce site, les entreprises peuvent comparer leurs présences sur les médias sociaux par rapport à celles des 100 citées dans l’étude. Elles ont aussi la possibilité de déposer en ligne leurs données en matières de nouveaux médias pour que les futures recherches en tiennent compte.

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