Le marketing est-il une composante forte de la politique ? Si on en juge par les récentes évolutions des dispositifs de campagne du PS et de l’UMP, la réponse est oui, mais l’approche est totalement différente.
L’UMP, le « pure player » de la politique ?
A l’UMP, on la joue “pure player”. Le ton était donné quand les dirigeants de l’UMP insistaient lourdement sur l’appellation “site de marque” pour qualifier le site flashy de l’union pour un mouvement populaire.
Il semblerait que l’on ne change pas une formule qui gagne. Après le lipdub inspiré d’un manuel du parfait buzzer, le dernier joujou reprend un grand classique du buzz sur le net : la vidéo personnalisée.
Le concept est simple et ressemble en tout point à l’opération réalisée par Buzzman pour Orange avec Sébastien Chabal : vous entrez le nom et l’email d’un ami et l’UMP personnalisera pour vous une petite vidéo où Xavier Bertrand (qui remplace Chabal), en plein meeting, interpellera de façon personnalisé un absent (votre ami), repris en cœur par la foule, avant de conclure qu’il faut voter et inciter l’ami qui a reçu la vidéo dans son mail à continuer la chaine et à spammer à son tour ses amis.
Après s’être fait systématiquement saboter ses opérations de buzz, il semble que l’UMP verse dans le masochisme 2.0, car le dispositif est trop tentant pour ne pas être détourné.
Des dizaines (à l’heure ou j’écris ces lignes) de pastiches ont ainsi vu le jour, particulièrement faciles à réaliser dans la mesure où n’importe qui peut personaliser la vidéo en y ajoutant un prénom, un nom et une photo.
Le coup était cependant prévu, et les vidéos personnalisées de façon indésirables sont sabotés les une après les autres (celle ci-dessus étant plus difficile à saboter du fait qu’elle n’est pas affichée sur une page du site de l’UMP, et que je peux du coup contrôler le passage de paramètres sans passer par la base de donnée du site – LOL).
Réplique immédiate, les détournements deviennant éphémères, à la façon d’un post sur 4chan, la communauté Twitter à rapidement mis en place un hashtag « #lolbertrand » permettant aux plus rapides de visualiser les détournements avant que l’équipe de modération de l’UMP ne détruise les User Generated méContentements…
Quel sera le bilan de l’opération coté UMP ?
Difficile à dire dans la mesure où jamais les chiffres ne seront communiqués, et où l’on se contentera d’annoncer fièrement le nombre de vidéo envoyés en s’empressant de ne pas faire la distinction entre celles qui ne faisait que détourner le concept pour rigoler ou dénoncer le programme de l’UMP et celles envoyés en toute bonne foi par un vrai militant soucieux de mobiliser papy façon 2.0.
Le PS fait dans l’e-developpement durable
Au PS, ça ne rigole pas. On mise sur des outils de geomarketing évolués que l’on met à disposition des militants afin de faciliter leurs actions ‘In Real Life’. Des cartes permettent de repérer les zones où l’on trouvera, par exemple, l’historique des dernières élections, ce qui devrait – si les outils sont utilisés – optimiser les opérations de tractages ou de porte à porte.
L’outil est évolué, à la hauteur de ceux mis à la disposition de VRP ou de ceux servant à décider de l’implantation de magasins : on est clairement dans le domaine du marketing, mais on est aussi clairement dans le B2B, l’outil n’est là qu’en support à des opérations qui restent à imaginer et à organiser (ce que le site permet également).
Certains modes de visualisation des cartes permettent de repérer les abstentionnistes de gauche : pas de trace des abstentionnistes de droite, les cartes du PS seront dès lors d’un intérêt limité pour l’UMP… mais pas pour Europe Ecologie, qui devrait y voir une aubaine. L’histoire ne dit pas si les deux partis pourraient à terme partager les mêmes outils (on peut rêver, mais pour le coup, le concept d’ouverture prendrait, là encore, une déclinaison internet fort différente entre droite et gauche).
L’intention est claire : fournir à une section locale les outils nécessaires pour optimiser leurs actions militantes. On pourrait également y voir l’intention de construire un dispositif durable : ces mêmes cartes n’auront besoin que d’une simple mise à jour pour être réutilisée lors des élections à venir, leur détail permet même d’envisager qu’elle soient utilisables pour des élections municipales. Les militants pourront par ailleurs prochainement enrichir ces cartes en y inscrivant des feedbacks sur leurs expériences de terrain.
Au final, on sent dans cette évolution l’influence Obamaesque qui plane sur l’équipe de la Netscouade, l’agence qui réalise les sites du PS, et dont les dirigeants (et les collaborateurs) ont étudié de long en large les moindres recoins de la campagne présidentielle américaine. C’est pro et sérieux, et par contraste avec l’UMP, on pourrait même trouver que cela manque de fun…
Il y a internet et internet
Au final, la Coopol et les Createursdepossibles, qui avaient démarrés sur un concept similaire (et une réalisation déjà fort différente), s’éloignent de plus en plus. Outil professionnel conçu pour être pérenne d’un coté, machine à buzzer de l’autre, deux philosophies fort différente de l’internet, à moins que cela ne soit deux visions radicalement opposées de la politique.
11 mars 2010 à 16:37
je reprends un tweet de Palpitt suffisament évocateur : palpitt @epelboin dans ma timeline, la plupart des vidéos détournées venaient de toi, marrant le côté « je participe » + « j’analyse ma participation »
11 mars 2010 à 16:48
:-)
11 mars 2010 à 16:50
Claire, pense à demander à l’admin réseau de changer le nom du SMTP, un mail yahoo qui passe par u-m-p.org, c’est LOL mais tout de même ;-)
11 mars 2010 à 16:53
J’ai bien aimé ton billet.
Belle distinction entre amateurisme du net d’une part (à croire qu’ils en font exprès), et vraie implication d’autre part (si c’est Benoit Thieulin qui est derrière le truc du PS, et bien bravo à lui, il le mérite).
Franchement, je suis moi-même impressionné par la qualité graphique et ergonomique de l’outil, qui n’a pas grand chose à envier aux tous derniers services web, ou en tout cas à ce qui se fait à côté dans le monde politique !
11 mars 2010 à 17:01
pas sûr que l’on puisse parler d’amateurisme… c’est tout de même très pro ce qu’ils ont fait à l’UMP, si c’était une opé pour Coca Cola, la réalisation serait tout aussi léchée… C’est plus une différence d’approche.
Après cela, rien, absolument rien ne dit que l’approche « fun-lol-buzz » de l’UMP est moins efficace que celle du PS, on en est au stade de l’expérimentation… Et comme personne ne communiquera de chiffres crédibles, il sera impossible de déterminer le véritable rôle joué par ces opérations internet (d’autant qu’en l’occurrence, cela reviendrait à comparer des choux fleur et des carottes).
Sinon, à priori, c’est Benoit qui a fait le coup des cartes (pas vérifié, mais je ne vois pas qui d’autre pourrait faire un truc pareil au PS).
11 mars 2010 à 17:02
@claire @palpitt
Surprenant de découvrir cela aujourd’hui
http://fr.readwriteweb.com/2009/08/25/divers/ump-limites-democratie-participative/
C’est pas comme si c’était la première fois ;-)
11 mars 2010 à 18:18
Que leur organisation puisse permettre aux militants d’être un peu plus conscient du travail à faire, c’est vraiment une très bonne chose. Cela peut être à mon avis la force de l’apport de ces plateformes : organiser les militants.
Reste qu’elles peinent à convaincre quant à leur capacité à produire du sens, de l’implication… autre que de la viralité à 2 balles. Quelle que soit la plateforme, pour l’instant, elles favorisent plutôt la viralité : on vous invite à faire circuler un message, une vidéo, à rejoindre un groupe idiot, à soutenir une cause en cliquant dessus (sans vous inviter à faire plus) et surtout à soutenir une personne, un clan, un communiqué de presse…
Comme le disait NetPolitique http://www.netpolitique.net/?q=node/882 : « Tout semble indiquer la contre-nature du militantisme online dans le cadre d’un socnet: ce dernier ne fait qu’emprisonner leur action, limiter leur expérimentation, empêcher leur fuite et défection, ou encore dévaloriser leur pouvoir constituant…
Toute tentative d’encadrement du militantisme online serait donc vouée à l’échec. La seule qualité du Socnet qui mériterait de survivre serait-elle donc celle de l’organisation online de la vie militante IRL ? »
11 mars 2010 à 18:26
Le Modem n’est pas mauvais du tout pour ce qui est du militantisme purement online… (spéciale dédicace a Guermonprez). Ils tentent des trucs, ne se replient pas sur leur site comme dans une zone verte… A suivre…
12 mars 2010 à 17:34
@Fabrice : Je parlais d’amateurisme pour l’approche, justement.
Oui, pour la réalisation technique, il faut un certain niveau, mais ça n’est pas là-dessus que je basais mon propos.
Je parlais d’amateurisme pour l’approche : pour moi tu n’attires pas les mouches avec du vinaigre, et à première vue quand je vois cette opération de comm’ de l’UMP, je n’y vois rien de drôle, rien d’innovant, et je me dis qu’on me prend juste pour un con, pour qui il suffirait d’agiter un grigri légèrement technique pour que cela m’emmène aux urnes.
Manque de pot, j’aime assez peu qu’on me prenne ouvertement pour un con.
(je rajoute que quand les hommes politiques appellent les gens aux urnes, sous le prétexte que chaque vote est nécessaire, je LOL très fort. J’ai envie de leur répondre que chaque minute de présence est nécessaire dans l’AN, et pourtant les députés n’y sont pas si souvent ! Je doit vraiment être idiot, à aller aux urnes en pensant à 1789 plutôt qu’aux supplications des responsables politiques actuels.)
12 mars 2010 à 17:38
Que ce soit du côté de l’UMP ou du PS, convenons que cela soit inspiré d’Obama et de son marketing politique online, mais cela est surtout inspiré de la tradition, plus large et effectivement américaine, du « Get out the Vote » (GOTV est presque devenu un cri de rassemblement), primordiale dans les élections US afin d’amener les électeurs aux urnes : http://en.wikipedia.org/wiki/Get_out_the_vote
A droite comme à gauche je trouve les opérations online GOTV plutôt bien réussies, et pour abonder en partie dans le sens d’Hubert Guillaud, c’est même ce qui a été le mieux réussi pour l’instant dans les campagnes de « socnets » mises en place par les partis (au passage,Hubert, merci pour la référence à Netpolitique, cela nous fait très plaisir venant de votre part). Cédric Deniaud a annoncé ce matin 60 000 vidéos personnalisée en 24H, ce qui est loin d’être négligeable au moment où il faut faire le plus de bruit quitte à s’exposer à des détournements http://twitter.com/cdeniaud/status/10363850653
Quant au travail sur les données électorales au PS, on rêve tous que cette initiative soit élargie et partagée entre les partis (enfin on peut toujours rêver…), car ce serait là une avancée importante non seulement pour le marketing politique (osons le terme) mais aussi plus simplement pour l’information des citoyens. Du travail très pro !
12 mars 2010 à 18:09
@louis
Certes, mais dans le cas où cette vidéo personalisée est recue par un abstentioniste UMP, rien ne dit qu’elle ne soit pas efficace… L’UMP annonce 60k vidionnages, ce qui correspond a un score correct si c’etait une opé virale classoque (on manque de comparatif pour une opé politique, mais le lipdub avait fait bcoup plus). Pas sur que lzs resultats dimanche éclaire un peu plus ce resultat… Wait & see…
13 mars 2010 à 18:58
@Fabrice je sais bien que ce n’est pas la première fois, c’est ce qui est agaçant ;-)
13 mars 2010 à 19:13
Franchement, toi qui connait bien ce genre d’opé virales, ça ne t’agace pas de voir les méthodes de Coca Cola appliquées telles quel à de la politique ? (le pire c’est que cela pourrait s’avérer efficace, même si, comme pour la plupart des campagne de marketing virales, on ne pourra jamais vraiment le mesurer…).
Ils en étaient à 150k vues hier… pas mal.