Google, malgré de nombreux efforts, n’a jamais réussi a devenir un acteur majeur du web social. Mais il faut lui reconnaitre une chose, il est le maitre absolu du web 1.0, celui de l’information, le fameux « formidable moyen d’accès à l’information », un paradigme construit dans les années 90 et encore largement exploité aujourd’hui.
Parmi les axiomes mis en place par le web 1.0 : le visiteur unique. Cette mesure obscure – pas toujours cohérente d’un outil de mesure à l’autre – indique le nombre d’internautes venus sur un site, au moins une fois, sur une période données (généralement un mois). Que vous surfiez sur lemonde.fr tous les matins au petit déjeuner, ou que vous y rendiez plus ou moins par hasard un fois par mois, à l’occasion d’un lien sur un agrégateur comme Google News, cela ne fera aucune différence aux yeux de ce mode comptable. Cela revient à comptabiliser, dans la même colonne, un lecteur qui aura jeté un œil négligent sur la Une du Monde dans un kiosque à journaux, et un abonné fidèle.
Cela semble fou, mais toute l’économie du gratuit dans l’industrie du contenu est bâtie sur cette comptabilité bancale. Est-il surprenant, dès lors, que les résultats économiques ne soient pas au rendez-vous ? Les annonceurs ont-il conscience de l’absurdité d’une telle unité de mesure pour décider de leurs investissements ?
Cette mesure peut-elle être corrigée d’une quelconque façon par d’autres mesures connexes, comme le temps passé en moyenne sur une page, le rapport avec le nombre de pages vues, ou autre chose ? En aucun cas. Il faut se rendre à l’évidence : le paradigme de base qui a tenté de remplacer (pour ne pas dire calquer) la mesure de la diffusion de la presse papier n’a absolument aucun sens, et comme toute l’économie de l’information (à l’exception de l’information payante) est construite dessus, il y a fort à parier que l’une des voies de la sortie de crise de la presse en ligne passe par la révision des fondamentaux, en particulier des outils de calculs de la valeur de l’information. Après tout, c’est la mode, et c’est tout de même bien moins grave que les outils financiers sur-mathématisés qui ont donné les subprimes.
Mais ce changement de paradigme sera lourd de conséquences, bousculera les classements, tous ne s’en sortiront pas.
Que dire d’un grand quotidien, dont les ventes papier dépassent péniblement les cent mille exemplaires, et qui affiche ses visiteurs uniques en millions de lecteurs, si ce n’est que l’on est probablement face à une bulle ? Comment interpréter le différentiel de croissance sur les sites d’info – +30% – avec celui de la pénétration de l’internet sur la même période : 13%. La raison pousse à croire que les outils de mesure sont biaisés, qu’ils ne mesurent, en réalité, pas grand chose, en tout cas rien qui ne permette de construire, avec une quelconque sérénité, un modèle économique. Il en restera toujours pour imaginer de savants calculs permettant de démontrer que deux carrottes et trois choux fleurs font sept betteraves, mais même ceux-là seront bien obligés d’admettre que l’addition, au final, ne pèse par lourd en euros.
Les subprimes du web de l’information
Comme à chaque fois qu’un outil mathématique sert d’indicateur de succès, le jeu consiste à modeler ses produits de façon à en tirer parti. De la même façon que les ‘derivative‘ et les subprimes ont donné naissance à une cohorte de produits financiers contenant l’erreur originelle, le ‘visiteur unique’ a infecté l’ensemble de l’économie des contenus et a profondément impacté le ‘produit information’. La salle de presse est devenue une machine à engranger du visiteur unique, avec toutes les dérives que l’on connait, sacrifiant au passage des composantes fondamentales du métier de journaliste. Cette infestation par la dictature du buzz a touché tout ce qui ressemble de près ou de loin à de l’information : pour avoir le moindre espoir d’être rentable, et donc de survivre, elle doit faire du ‘hit’, engranger son lot de visiteurs uniques, augmenter ce score, devenu – en dix ans – le principal indicateur des annonceurs et des média.
Les dérives sont nombreuses, et régulièrement dénoncées. Journaux autrefois respectables donnant dans le blog putassier dans le seul but de redresser des chiffres d’audiences jugés trop faibles pour attirer les annonceurs, avec des incidents de parcours parfois cocasses, comme ‘la rumeur‘. Personne ne s’étonne plus de l’agrégation, au sein d’un Groupe, des audiences de sites n’ayant absolument aucun rapport les uns avec les autres, afin de masquer une audience, là encore jugée trop faible, de ce qui fut naguère le titre phare de la maison…
Les multiples ‘montages’ et tricheries sont plus primitifs que ceux imaginés par les experts du monde de la finance, mais relèvent de la même intention : booster les chiffres affichés par les outils de mesure, quitte à faire n’importe quoi avec le produit, au risque de voir l’ensemble s’effondrer, tôt ou tard.
Principal accusé dans cette bulle du visiteur unique : Google. La firme de Mountain View est l’agneau sacrificiel préféré de la presse, qui sans forcément avoir identifié les tréfonds du problème auquel elle est confrontée, se doute que le problème n’est pas loin. Si ce n’est toi, c’est donc ton frère. Or, en l’occurence, Google n’y est pour rien, c’est bien son frère le responsable : le web de l’information, sur lequel il reigne en maitre.
En faisant passer l’information de la forme journal – une série d’article packagés – à une forme liquide – une immensité d’articles disparates -, le web de l’information a tué le journal aussi surement que la musique numérique a tué l’album. L’outil de mesure du visiteur unique tente de masquer le problème, d’où la bulle, qui, jusqu’à son explosion imminente, n’a que deux conséquences : la baisse du tarif publicitaire sur le web et la course au visiteur unique pour tenter de compenser cette dernière. Les choses n’étant pas élastiques à l’infini, et le nombre d’internautes forcément limité, la catastrophe est dès lors inévitable.
Cette catastrophe, que vit dans sa chair la presse du monde entier, est celle d’un web de l’information qui a allègrement confondu audience et lectorat, et qui a trop souvent négligé l’idée que l’audience de demain était plus proche d’un autre concept courant sur internet, celui de communauté (avec toutes les lourdes conséquences que cela a, là aussi, sur le journalisme). Elle est due, bien plus qu’à Google, à des outils mathématiques biaisés, sur lesquels s’est construit une large partie de l’économie numérique, en particulier l’essentiel de celle qui touche à l’information en ligne.
Sortie de crise
Il y a plusieurs issues possibles à cette crise. La plus évidente est de continuer : course effrénée à l’audience, réduction des coûts de production de l’information, et refonte des produits afin de les rendre les plus efficaces possibles dans cette course. Le canon à dépêches n’est qu’une étape dans cette course, demain, la mitrailleuse, après demain, le napalm, tôt ou tard, la bombe atomique. Certains pourront, sans aucune doute, y trouver un modèle économique, mais peu y arriveront, et le journalisme est sûr d’y laisser ses plumes.
Le second est celui envisagé quasi-unanimement par la presse aujourd’hui : le retour au payant. Sans s’attarder sur ce point, ni même sur son Veau d’Or, l’iPad, il est là aussi peu probable que tous y trouvent leur compte. Deux générations se sont fait à l’idée du gratuit, et changer leurs habitudes ne sera pas aisé (en France, le conservatisme n’est pas l’apanage des vieux). Une presse qui s’imagine que la solution tient au changement de support et à la mobilité, sans pour autant remettre en question la façon dont elle traite l’information, un lectorat habitué à picorer dans une multitude de publications son information, là où les générations précédentes donnaient toute leur confiance à un ou deux supports pour leur apporter une vue globale… Les obstacles sont nombreux, et tous, là encore, ne pourront pas trouver refuge dans cette voie.
Le troisième enfin, est le retour aux fondamentaux, et la remise en question de la dictature du Visiteur Unique, sans pour autant passer par le visiteur payant (qui en France, s’annonce rare, la crise de confiance entre la presse et ses lecteurs étant plus aiguë qu’ailleurs). Pour cela, il faudra passer du paradigme du visiteur à celui de la communauté, ce que fort peu ont fait jusqu’ici. Cette dernière stratégie consiste bel et bien à fusionner le web de l’information avec le web social, et à trouver dans ce dernier des indicateurs susceptibles d’attirer de nouveaux annonceurs, sur une offre et une grille de tarifs sans commune mesure avec ce qui était pratiqué à l’époque où l’on confondait allègrement le surfeur curieux avec celui, fidèle, attaché, voir impliqué, qu’une marque média peu légitimement prétendre ‘influencer’.
Après Google, Facebook
C’est là que Facebook entre en scène. Même s’il ne pèse pas encore bien lourd face au géant Google dans l’apport de lecteurs pour un média, il convient de pondérer cela par une décénie de ‘Search Engine Optimisation’, et de ‘Search Engine Marketing’, qui n’ont guère fait que plonger les média dans l’abîme économique du visiteur unique. Grâce (ou à cause, c’est selon) Facebook, les média peuvent enfin espérer rattraper leur retard sur le web social. En y intégrant ses fonctionnalités, ils peuvent non seulement espérer attirer un lectorat plus intéressé par leurs contenus (ce dernier étant prescrit par leurs amis), mais également les intégrer dans une vraie communauté, et en faire des visiteurs récurrents (et pas uniques).
Parfaitement renseigné sur leurs goûts, leurs habitudes, leurs réseaux d’amis, leur localisation, et moultes détails naguère privés, Facebook sera en mesure de valoriser l’espace publicitaire d’une façon bien supérieure à ce qui se pratique aujourd’hui. Il y a même fort à parier que cette publicité sera infiniment plus sophistiquée, personnalisée et intégrée aux média qu’elle ne l’a jamais été. Imaginez, pour peu que Facebook dispose de suffisamment d’informations (géolocalisation, statut marital, nombre d’enfants, extrapolation sur les revenus, données qu’il est en mesure de détenir sur ses membres), ce à quoi pourrait ressembler un publirédactionel entièrement personnalisé sur l’immobilier, par rapport à celui, sponsorisé par le Crédit Foncier, proposé aujourd’hui par Le Monde. Le nombre de ‘leads’ envoyé par le média vers l’annonceur serait non seulement bien plus grand, mais ceux-ci seraient infiniment mieux qualifiés, rendant bien plus facile la transformation, une fois les prospects dans les mains de l’annonceur. Un tel espace publicitaire peut générer bien plus de valeur que tout ce qui pourra être construit sur le paradigme du visiteur unique.
Pour le média, la communauté des lecteurs pourrait affiner ses gouts, au fur et à mesure de leurs visites, et se voir proposer un média de plus en plus personnalisé, rendant la relation au lecteur de plus en plus proche. Revers de la médaille, ces données de personnalisation étant liées au profil et appartenant à Facebook, n’importe quel média pourra en profiter pour, lui aussi, construire sa relation avec ces même lecteurs (oui, tout n’est pas rose).
Cette troisième voie s’ouvre aujourd’hui non seulement aux média, mais également aux annonceurs, tout comme à l’ensemble des éditeurs de sites web. Si le pari de Facebook est réussi, son impact sur le web sera tout aussi grand que celui qu’a eu en son temps Google, c’est dire s’il sera conséquent. Tout comme les dérives du web de l’information qui a donné cette bulle sur le point d’exploser, ce web ’3.0′ aura les siennes, car cette alliance du web de l’information et du web social, soudés par le web sémantique, sera contrôlé par Facebook, une société connue pour son irresponsabilité et qui a, à plusieurs reprises, changé de façon radicale sa politique de confidentialité, sans jamais en assumer les conséquences.
Le timing est donc – relativement – simple, soit Facebook se plante, ce qui ne semble pas être la cas pour l’instant (on se souvient de la montée de boucliers face au projet Beacon, rien de comparable pour l’instant), soit il réussi, et dans ce cas, la course est déja engagé pour savoir qui, dans le web de l’information, seront les vainqueurs du web social et sémantique de demain.
Au passage, le fait que Facebook ait procédé en deux temps, annonçant l’ouverture de ses données autrefois privées en novembre dernier, pour révéler ce qu’il comptait en faire cinq mois plus tard, montre bien qu’ils ont tiré les leçons des échecs du passé. Si Facebook avait procédé à ces deux annonces coup sur coup, les protestations auraient probablement eu raison de son initiative.
Le mécontentement – parfaitement légitime – contre cette nouvelle politique de Facebook sentent aujourd’hui la naphtaline (cinq mois, sur internet, c’est une éternité), les geeks et les analystes avertis se sont pour la plupart fait une raison, ils ont dors et déjà fait évoluer leurs usages de Facebook, voir l’on carrément quitté, reste que cette aristocratie du web n’a plus aujourd’hui l’impact qu’elle pouvait avoir hier, le web s’est massifié, et même si on peut le regretter, tout semble indiquer que Facebook est sur le point de remporter son pari.
Si vous éditez un site web, et que celui contient de l’information, les conséquences sont phénoménales. Vous voilà avertis.
(photo CC-by de Laughing Squid)
03 mai 2010 à 12:30
Au fond, il s’agit tout simplement d’une approche de masse versus une approche par affinité/attachement (je n’aime pas le terme de communauté, il est trop connoté). C’est le travail qu’ont réalisé les blogueurs qui cherchent à développer leur lectorat en ayant une approche quasi relationnelle, versus les journalistes qui se sentaient jusqu’à présent intouchables et n’avaient aucune envie de rendre des comptes.
L’article soulève des vraies questions mais fais l’impasse sur le vrai sujet : un journaliste produit de l’information, il n’est pas 2.0 et il est encore moins capable d’analyser des données de type CSP pour faire un publi rédactionnel… là où les blogueurs ont pour certains pris une belle avance.
Personnellement, je n’ai jamais compris pourquoi les annonceurs ne cherchaient pas plutôt à parler de couverture de leur cible (si j’annonce ici pendant 2 semaines, je toucherai 30% de ma cible). Les VU ça sert juste à fixer valeur référence, comme le dollar dans le monde économique. Certaines parleront du nombre de Pages Vues, du temps passé, de l’implication avec le média… Mais au final, tout dépend des campagnes et de leurs objectifs. Les annonceurs sont malheureusement mal conseillées et oublient de fixer des objectifs à leurs campagnes. Toute campagne ne vise pas à développer la notoriété, ou à être ROIste… Heureusement que la communication n’est pas aussi manichéenne.
03 mai 2010 à 13:15
Ben certes, ‘communauté’ est connoté, mais c’est bien de cela qu’il s’agit, et oui, les bloggeurs ont une séreuse longueur d’avance.
Pour ce qui est du ‘vrai sujet’ tel que vous le percevez, on l’a déjà traité en long et en large ici (et on y reviendra ;-), mais sur ce billet, j’essaye de voir l’impact de Facebook sur ce concept de Visiteur unique, pas du tout sur le métier de journalisme, et la façon dont il pourrait faire exploser cette économie du gratuit batie sur un indicateur bidon.
Sinon, les annonceurs, à mon sens, voient dans le VU une méthode facile pour ne pas avoir à remettre en question leurs mode de pensée et appliquer à internet un cadre de réflexion déjà en usage sur la télé et le papier, le fait que cela ne soit pas efficace du tout est compensé par le faible prix de l’espace. Jusqu’ici, tout ca bien, mais là encore, Facebook pourrait bouleverser le jeu…
03 mai 2010 à 14:37
Je crois que le visiteur unique est toujours très important. Facebook est une mode qui va sans doute passer très rapidement.
03 mai 2010 à 14:53
Allons, soyons sérieux cinq minutes, 400 millions de membres, la moitié y passant plus d’une heure par jour… une mode qui va passer rapidement ? Ca fait des années que tout le monde (ou presque) a abandonné cet argument ;-)
03 mai 2010 à 15:15
Acté ainsi que Facebook est le futur, que Facebook est la solution … me stupéfait voir me stupéflip !
Bref…
Evidement, qu’il y a du bon à plus de rationalité et de finesse dans l’analyse des comportements des internautes sur nos sites respectifs mais pas au détriments de leur vie privée, pas via un acteur unique !
Si comme le bouton de http://sharethis.com/, implémenté sur bon nombre de sites comme le futur « i like » où au passage de la souris on me propose 45 prestataires de partage … alors ok … Peut-être que mes réticences face à ce big brother en puissance serait moins grande … sur un bouton « i like » où au passage de la souris, on me proposerai Facebook, LinkedIn, Viadeo, Tumblr, 9gag, etc l’internaute aurait au moins le droit de conserver une liberté éthique ou tout simplement personnel par rapport à la société de consommation !
03 mai 2010 à 15:31
Sauf que le bouton Sharethis ne permettra en rien de personnaliser quoi que ce soit sur votre site ;-) You’re missing a point.
03 mai 2010 à 15:47
Mon cher Fabrice :)
1- Je ne parler pas de sharethis mais d’appliquer la notion de choix pour l’internaute !
2 -Je ne pense pas passer à côté de quelque chose, j’ai une vision des choses disons moins accès sur la rentabilité et l’efficacité :) car je ne cherche pas du tout à obtenir des informations sur mon internautes. Je veux juste que lui puisse partager sans que je l’espionne !
Tous les jours, je côtoie cette quête de l’analyse parfaite, de l’outil idéal pour la transformation en click, en achat … etc … l’humain est scruter, analyser, webstocker … jusqu’où ?
Dans 10 ans même pas, vous vous assierez à un arrêt de bus dont l’écran plasma publicitaire vous aura géolocaliser et vous balancera un pub rien que pour vous … ou pire une pub pour le dernier « gormiti » dans la boîte de céréale en promo pour votre fils qui vous accompagne !
Et bien moi, cela je n’en veux pas !
Suis-je passé à coté de quelque chose … malheureusement tout est lié de mon point de vue !
Je dérive par rapport à votre article, je m’en excuse, je ne suis pas un lobbyiste, mais un simple particulier qui à un peu peur …
03 mai 2010 à 15:48
Désolé pour les nombreuses fautes
03 mai 2010 à 15:49
Hum… première visite sur RWW ? J’ai peur que vous vous fassiez des idées sur la ligne éditoriale que nous défendons…
Un peu de lecture ?
http://fr.readwriteweb.com/2010/01/11/a-la-une/facebook-vie-privee/
03 mai 2010 à 18:35
Ce n’est pas le concept du visiteur unique qu’il faut dénoncer, c’est son utilisation bête, isolée, sans contexte, comme vous le faites dans votre exemple. Utilisez avec discernement et en étant conscient de ses limites, cet indicateur peut s’avérer utile. Ce sont ceux qui croient aveuglément à des indicateurs sans les comprendre qui sont responsables des dérives. Tant et aussi longtemps que cette attitude persiste, les indicateurs seront abusés, qu’ils proviennent de Google ou de Facebook.
03 mai 2010 à 21:33
Excellente réflexion.
Pour ma part, je pense que le nouveau Facebook est marqué sous le sceau de l’économie de l’attention et de la valeur basée sur l’engagement de l’utilisateur.
En même temps, je suis d’une grande perplexité sur l’appréciation du « j’aime » en dehors du contexte dans lequel il s’est créé.
L’avantage du VU, c’est qu’il est bête et con, justement, complètement dénué du contexte. Il ne veut rien dire, mais il est parfaitement neutre, donc autorise la comparaison. On sait déjà que le nombre de fans d’une page Facebook n’a aucune signification puisque, justement, cela peut être faussé par un jeu à la con. Le paradoxe, c’est que c’est le même genre de technique qui brouille les pistes des panels de mesure bien installés …
On pense ce que l’on veut de Facebook, le fait est qu’il creuse son trou.
On peut toujours raisonner à dix ans, sauf que les cycles économiques du web sont plus rapides.
Il y a dix ans, Google c’était rien. Dans dix ans, Facebook peut être énorme ou avoir été balayé par autre chose.
En attendant, Facebook rassemble chaque jour l’audience d’un prime time pendant une bonne demi-heure. En analogie télévisuelle du temps de cerveau disponible, ça vaut quelque chose !
03 mai 2010 à 22:06
Bonne réflexion en effet même si c’est du côté de la mesure qu’il faut travailler (dur de repprocher à Google d’envoyer des visiteurs occasionnels). Un début de réponse consiste à réduire la période de mesure: Mediamétrie va introduire une mesure quotidienne d’ici juin ce qui devrait atténuer cet effet du visiteur occasionnel au mois qui pese « autant » que le visiteur régulier. Je note que quand, via l’OJD, les éditeurs avaient introduit la mesure hebdo beaucoup n’y avait vu aucun intérêt. Trop tôt probablement.
Petit clin d’oeil: le problème du visiteur unique qui gonfle les stats s’applique aussi en premier lieu à … Facebook. J’ai déjà signalé que 15% de son audience était déjà le produit « fictif » des modules exportés. La généralisation des iFrames contenant les « fan box » ou les boutons « I Like » vont encore doper ces stats sans que l’on puisse objectivement dire qu’il s’agit d’usage direct du service.
04 mai 2010 à 13:48
D’une bulle à une autre. Que la mesure quantitative du Visiteur Unique, comme Alpha et Omega d’un site web, soit stupide, c’est une évidence. Mais en quoi est-ce plus intelligent, d’utiliser un autre quantité: le membre communautaire? Communauté ou Visiteur, rien ne change: cela reste un indicateur avec l’imagination pour seule limite à ses détournements.
Mieux encore: cette nouvelle technique apporterai -par une meilleure personnalisation- de plus gros budgets publicitaires. Oui, mais pour moins de site , car les effet de réseaux joueront les nouveaux effets de leviers. Pire encore, les audiences seront plus volatiles -comme ces vidéos postées sur FB- car au « buzz » du VU s’ajoutera le levier communautaire des membres.
Autre effet secondaire, toute cette nouvelle mécanique donnerai à FB le rôle d’agence de notation des sites. Comment s’assurer que FB, à l’avenir, n’abuse pas de sa rente, comme Google abuse aujourd’hui de sa position?
La solution qui me plait c’est le payant. Parce qu’en réalité, les gens n’achètent pas un article -il est toujours plus simple et moins chère de pirater- ils sont les mécènes du site (d’où l’importance des membre sur ces sites). La plupart des sites (ASI/Mediapart) l’abonnement est symbolique (3/5€ mois) et, pour moi, l’effet est plus psychologique (j’ai aidé le site une fois, je continue de le faire) qu’autre chose. Au passage on retrouve la communauté.
Petite remarque perso, FB m’énerve et c’est pas que de sa faute. Pour que vos amis aillent voir votre blog, mieux vos poster le liens sur FB (qui s’arroge les droits sur les contenus) parce que peu de gens utilisent (connaissent?) les flux RSS. En réalité, c’est des clients basé sur XMPP/Pubsub qui devraient jouer le rôle de réseau social dé-centralisé. Quoi de mieux pour partager la musique que l’on écoute, des liens, des commentaires,..?
04 mai 2010 à 17:18
Firefox + Addblockplus = plus jamais de pub sur internet.
ils y pensent à ça les annonceurs ?
04 mai 2010 à 18:15
Bouarf. Sur la cinquantaine de personnes qui constituent mon entourage régulier, dont 5 n’ont pas le net d’ailleurs, 20 « utilisent » facebook.
Quand je dis utilisent, traduire: ils vont un peu sur fayesebouque quand ils s’emmerdent grave au boulot. C’est du vécu. Ce sont des gens qui ont la « chance » d’accèder encore à internet au boulot déja.
Mais leur discours c’est « ouais, c’est vrai facebook c’est de la merde, c’est mal foutu, blindé de pubs pourries, illisible, moche et les gens vous inondent de messages sur des mini jeux nazes au possible, mais bon, ca m’occupe 5 min ».
Quand je leur demande quelle importance a vraiment FB pour eux, ils me regardent avec des yeux ronds. FB n’a aucune place réelle dans leur vie, on leur coupe, demain ils joueront au scrabble au ligne, et enverront des mails au lieu de..Bref c’est comme les « retraites » ou autre affaire monté en épingle, on souffle sur le ballon, les shadoks pompent et pompent, le ballon gonfle, mais c’est une outre pleine d’air.
Et la dessus une fraction minime de la population s’esbaudit, disserte, monte en épingle l’intêret réel de fb, bon c’est gentil comme site, mais ca casse pas trois pattes à un canard.
Si on veut parler de véritable révolution, pour le coup, sociale et culturelle, à ce tarif la, parlons du peer to peer, qui a bouleversé notre facon d’échanger et d’utiliser la culture, qui libère des talents étonnants, est en train de faire profiter à des générations entières de contenus culturels qui sont restés pendant des éons inaccessibles au citoyen lambda.
Alors comparé à Facebouc, euh, comment dire…non ben c’est meme pas comparable.
Enfin bref, tout ca pour dire, je sais pas, mais vous discutez vraiment avec les gens autour de vous, sérieusement? Y en a vraiment un seul qui prend FB au sérieux? O_o. Et je parle pas de discussions de salons parisiens, je parle des gens normaux.
Cette attitude du monté en épingle d’un truc banal et insignifiant (sauf pour le danger sur notre vie privée et la pensée marketing/fric abérrante que FB veut nous lacher dans les bottes, evidemment) est visible dans les détails de ces discussions qui brassent de l’air: comme le disait gege, ajd, de plus en plus de gens ne voient PLUS UNE PUB sur le net, avec des outils très simples, que je peux faire installer à ma soeur de 12 ans!
A partir de la, toutes ces discussions et modèles pseudo-savants et surtout délirants deviennent obsolète.
Enfin, on verra bien si Facebook, dans 10 ans, est autre chose qu’un vaste site de rencontre déja ringardisé, mais euh..je suis prêt à prendre les paris^^ (cf toutes les bulles et le cinéma qu’on nous a déja annoncé avec « oulala les startups » « oulala le oueeeeb deuzéro, coco », « oulalawikipedia » et « oulala l’iphone », au hasard).
04 mai 2010 à 18:23
Un bien intéressant article en ce sens qu’il éclaire la problématique, sans la résoudre bien entendu. Identifier Facebook comme futur leader hégémoniaque du ciblage sur le web relève peut-être d’une vision simplifiée du monde, du net et des technologies. Les candidats au titre de Big Brother se succèdent régulièrement les uns aux autres depuis IBM, puis Microsoft, puis Google, puis Apple, puis Facebook etc.. sans qu’aucun n’ait définitivement assuré sa main mise sur le présent ET l’avenir. Tous ont été surpris et battus par de nouvelles idées, de nouveaux concepts, des pugnacités toutes neuves, mais aussi par l’inertie et la résistance des masses. Il y a et il y aura suffisamment d’anti Facebook pour repositionner les enjeux. Au passage, notons que Google a les moyens d’acheter les idées qu’ils n’ont pas.
Le monde du B2B pourrait notamment permettre à d’autres acteurs de se réserver une place chaude et vivante, très intéressante pour de nombreux annonceurs, alors que Facebook n’incarne finalement qu’une population très typée de consommateurs individuels pour la plupart.
Au vu de différents projets que nous suivons (pour l’instant confidentiels, désolé) il nous apparait que de nombreux réseaux sociaux et économiques pourraient se généraliser, faisant le lien entre eux (et avec Facebook au passage) et surtout entre l’Entreprise et l’Humain. Du B2B au B2C ou plutôt au B2B&C. Avec une précision de ciblage inégalée. De quoi satisfaire beaucoup d’annonceurs effectivement soucieux du syndrome du visiteur unique, et tout autant inquiets de l’irresponsabilité de Facebook justement soulignés dans l’article. A suivre.
04 mai 2010 à 18:48
Je rajouterais que à titre personnel, je fais un peu la même analyse pragmatique que Incanus (et d’autres dans ces commentaires). Je vous dirais même que dans certains de ses cauchemars éveillés, Mark Zuckerberg doit avoir le même type de vision. Ses actionnaires aussi. Un cauchemar qu’on pourrait titrer : Beaucoup de données pour rien (?). Pour paraphraser Shakespeare : Much Data about nothing.
05 mai 2010 à 10:55
Excellent article qui condense pas mal des points de vue que tu défends depuis longtemps (escroquerie du journal lemonde.fr pour ne pas le citer) et les éclaire de Facebook Open Graph. C’est plutôt flippant mais je ne pense pas que ça soit sur le point de changer. Je vois mal Publicis dire à ses clients : « En fait, on vous a pipoté sur le CPM… Ce qui compte les fans sur Facebook ! » (je caricature bien évidemment mais on est pas loin de la vérité). Le gros problème, comme tu le dis bien, c’est que les discours des commerciaux ont toujours tendance à simplifier les réalités, laissant place à de graves dérives.
05 mai 2010 à 12:00
Outre Facebook, il y a les forums (souvent oubliés, y compris par les statisticiens et les médias, mais beaucoup de succès auprès des internautes) qui sont très efficaces pour fidéliser une communauté autour d’un site ou d’une thématique, avec également la possibilité de recueillir des informations de profil. La plupart des sites de presse français se servent de leurs forums, en gros, pour déporter les débats des sujets sensibles, et encore, de manière très encadrée, afin que cela ne « pollue » pas les commentaires d’articles. Sur ces forums de sites de presse, les lecteurs n’ont souvent même pas la possibilité de créer eux même leurs sujet ou de s’organiser en communauté (rencontres entre lecteurs, bons plans, entraide, etc.) et je trouve cela fort dommage. Un forum intelligemment tenu (ce qui n’empêche pas la modération), façonné par les lecteurs et non par les stratèges web des sites de presse, peut être intéressant à plus d’un titre.
05 mai 2010 à 12:13
Bonjour
Un point que je comprends pas : il me semblait que l’annonceur achète le clic, pas le passage. C’est-à-dire que peu lui importe un million de VU plus ou moins fantaisistes, il paie 10.000 clics sur son annonce. Et ces clics sont supposés être (ce qui paraît logique) un critère d’attention (la différence entre un bots/un lecteur de passage et un lecteur intéressé par l’annonce).
Sinon je suis d’accord avec le reste de l’article, le succès de FB en fait un outil de profilage bien plus fin que Google.
Il faut ensuite se poser une question de fond: pourquoi les annonces de FB ne provoquent-elles aucune réaction chez ses usagers? On peut se dire que la « masse » est moins intelligente ou lucide que les « aristocrates » du web. Ou bien qu’elle est finalement indifférente en toute connaissance de cause à l’idée que l’on profile ses habitudes tant que cela se traduit par des services gratuits qu’elle apprécie. Il me semble que l’internaute lambda serait choqué si ses données personnelles étaient conservées ad vitam aeternam. Si elles le sont sur une durée courte, je doute qu’il voit un inconvénient majeur à leur exploitation en échange d’un service.
Cela dit, la solution d’Eben Moglen pour supprimer ses traces dans les nuages me semble promise à un bel avenir si elle est simple et peu coûteuse :
http://www.framablog.org/index.php/post/2010/04/11/moglen-freedom-cloud
05 mai 2010 à 16:56
Excellent article. Facebook et le web social peuvent changer la donne si l’on suit un nouveau paradigme : arrêter la course à l’audience, au visiteur unique, pour se concentrer sur la fidélisation des lecteurs, la construction d’une « communauté », l’engagement. Et ce n’est pas seulement technique : chaque journaliste devrait s’investir, répondre aux lecteurs, participer aux conversations bref devenir blogueur.
La course à l’audience est également là côté pub : la rémunération ne se fait pas au VU mais principalement à l’affichage (sites médias) voire au clic. Les chiffres de VU doivent servir à faire partie des plans médias des agences. Pour la pub, il y a des limitations techniques : par exemple, en tant qu’annonceur, je voudrais imposer sur ma campagne un capping de 3 par exemple (n’afficher qu’un maximum de 3 bannières par internaute). Je vais annoncer sur 10 sites. Il se trouve que parmi ces 10 sites, 5 vont héberger la pub (via leur propre adserveur) : ils n’ont aucune vue sur les affichages de la même pub sur les autres sites.
–> Je peux être exposé 18 fois à la même pub (les 5 sites qui hébergent x3 + les autres sites ou la créa est hébergée par l’adserveur de l’annonceur x3) alors que l’annonceur a payé un capping de 3…
Si la campagne est gérée et hébergée par Facebook (on pourrait imaginer que bientôt Facebook propose un réseau pub), il pourra faire respecter le capping (tout comme Google sur AdSense). De même, si un acteur arrive à imposer une place de marché publicitaire sur le même modèle que pour les liens sponso (par ex, google et son ad exchange), il pourra déterminer le capping par internaute –> les prix de la pub augmenteront
à noter que les internautes fidèle doivent rapporter moins aux sites web pour chaque page vue : s’il consulte beaucoup de pages, arrive un moment ou on a plus de pub à leur afficher
08 mai 2010 à 17:44
Fabrice Epelboin :
« Allons, soyons sérieux cinq minutes, 400 millions de membres, la moitié y passant plus d’une heure par jour… une mode qui va passer rapidement ? Ca fait des années que tout le monde (ou presque) a abandonné cet argument ;-) »
N’oublions pas l’histoire de Second Life… ;-) Désolé Fabrice, mais ce n’est pas sérieux de dire « Ca fait des années que tout le monde (ou presque) a abandonné cet argument ;-) »
J’aimerai bien voir la « tronche » de ces 400 millions de membres. Entre les membres non actifs, ceux qui ont des double ou triple comptes, ceux qui ne sont pas vraiment des membres (personnalités publiques, entreprises, webmasters), qu’en reste-t-il de ces 400 millions de membres ?
Sans parler de la crise naissante de confiance envers ce site et la législation en cours de construction sur la protection de la vie privée et le renforcement de la protection des données personnelles.
L’idée que la vie privée et les données personnelles des internautes deviennent par l’intermédiaire, entre autre, du web sémantique la matière première collective à la future économie du web me semble être le fruit d’extrapolations hâtives.
Pour en revenir un peu plus à l’article. Je pense que tu donnes plus d’importance à l’outil de mesure du visiteur unique qu’il n’en a réellement dans la pratique. Cela fait déjà un moment que cette valeur a perdu de sa superbe. Elle est toujours importante pour au moins deux raisons : la première est d’ordre purement technique puisque qu’elle donne, sans en être le seul élément, une idée de l’infrastructure nécessaire à déployer pour héberger le site web (nombre de serveurs, bande passante, etc…). La deuxième raison est que le nombre de visiteurs uniques donne une idée du potentiel d’un site web, comme étant une base importante et nécessaire à la rentabilisation du site web. Pour le dire simplement, et sans que ce soit une vérité absolue, plus il y a de visiteurs uniques, et plus le site est potentiellement rentable, par exemple via le taux de conversion (lire ici http://www.webrankinfo.com/dossiers/emarketing/taux-conversion par exemple pour en apprendre un peu plus à ce sujet).
Cet outil de mesure n’est qu’un des outils permettant, entre autre, de chiffrer, d’établir la valeur, d’un site web. Mais ce n’est pas le seul et il ne faut pas lui donner plus d’importance qu’il en a. Or si tu dis bien qu’on ne peut se baser uniquement sur lui, j’ai le sentiment que tu penses que dans la pratique ce serait le cas. Certes, tu n’aurais pas entièrement tort, mais cela fait déjà un moment que ça bouge à ce niveau. Peut-être pas assez pour toi ?
Il y aurait bien d’autres choses à dire suite à cet article. Comme je n’ai présentement pas le temps et que le format « commentaire » ne s’y prête guère, je vais faire court (mais au besoin, un petit mail et je rédige quelque chose de plus dense et explicatif) : si ce « graal » du visiteur unique est encore bien présent, il l’est de moins en moins et ne couvre pas toute la variété des sites web. Et il ne faudrait pas croire que Facebook changera quelque chose à cela sous sa seule impulsion. Au mieux il ne fait que suivre un mouvement. Quant à l’idée que son poids lui permettrait d’infléchir sur l’avenir à ce niveau, c’est une théorie que je ne suivrai pas.
08 mai 2010 à 18:44
Mon commentaire a été supprimé par erreur ou c’est voulu ?
08 mai 2010 à 18:54
Mon commentaire est revenu. Il y a une protection spéciale sur RWW ? Bug de mon côté ?
Bref, ce message et le précédent peuvent être supprimés :-)
08 mai 2010 à 19:20
Heu, non, rien de ce coté là, tous vos commentaires sont là, rien en file de moderation ou en spam.
17 mai 2010 à 13:59
« Ce cynisme vient des moteurs de recherche, qui privilégient l’info en fonction de la demande, et des agences médias, qui n’achètent les sites que l’orsqu’ils franchissent la barre du million de visiteurs uniques. «
Geneviève Petit, dans la newsletter de CBnews de ce matin. Je crois qu’il n’y a rien a ajouter.