Comment provoquer un engouement dans le web social en un instant, remporter l’adhésion des plus septiques et obtenir une visibilité à l’international… avec de la publicité ?
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Une équipe composé de créatifs, de geeks issus du monde des technologies, de marketeurs et de concepteurs-rédacteurs s’est réunie dans un lieu tenu secret à Portland dans l’Oregon mi juillet et a produit 87 clips pour Old Spice.
En temps réel, ils ont utilisé Twitter, Facebook, Reddit, et les blogs. Ils ont même osé interagir avec les profondeurs de 4chan et il y ont survécu. A vrai dire, même 4chan a adoré. Tout le monde a adoré. Ces clips, ainsi que les 74 déjà produits jusqu’ici on été visionnés plus de 4 millions de fois, et c’est loin d’être fini.
L’équipe a travaillé 11 heures de suite lors de sa dernière session pour réaliser ces 87 clips, soit sept minutes par vidéo en moyenne, et cela n’inclue pas les indispensables pauses pizza. Il se sont ensuite réveillés le lendemain et ont continué. Voici le récit de la façon dont tout cela s’est déroulé.
(full disclosure : Marshall Kirkpatrick, éditeur de RWW US travaille de façon occasionnelle avec Wieden+Kennedy, l’agence qui a réalisé la campagne Old Spice et Fabrice Epelboin, l’éditeur de RWW France travaille en ce moment sur un projet similaire qui adopte les mêmes méthodes de travail, mais nous avons tout de même décidé de vous en parler, parce que c’est cool de voir l’éternel couple concepteur-rédacteur s’ouvrir aux geeks)
Installation
Old Spice, l’agence Wieden+Kennedy, et l’acteur Isaiah Mustafa collaborent étroitement sur ce projet. Le groupe a ‘pollinisé’ différents réseaux sociaux en invitant leurs membres à poser des questions au personnage incarné par Mustafa, un beau gosse black plutôt exhibitionniste, excessivement sûr de lui et a l’humour ravageur. Les contributions ont ensuite été analysées et ceux à qui une réponse a été apporté avaient soit fait preuve d’une grande créativité dans leurs questions, soit étaient des ‘influenceurs’ importants dans leurs réseaux sociaux respectifs.
Une réponse personnalisés leur a été apporté sous forme de clip, les citant nommément, toujours avec l’humour qui a caractérisé depuis le début la campagne Old Spice. Le groupe a ainsi apporté des réponses à Kevin Rose, le fondateur de Digg, Alyssa Milano, qui est une star non seulement sur le petit écran, mais également sur Twitter, ainsi qu’à une multitude d’autres personnes, qu’elles soient célèbres ou pas.
C’est très bien réalisé, et cela utilise à merveille l’égo des contributeurs, mais il y a bien plus que cela dans la campagne Old Spice. La personnalisation se ressent très fortement, même si le message ne vous est pas adressé. Ceux qui ont obtenu une réponse, ainsi qu’une multitude d’autres qui n’en ont pas eu, on tweeté, facebooké, ou partagé d’une façon ou d’une autre un lien vers la campagne Old Spice à travers une multitude de réseaux sociaux.
Iain Tait, le directeur de création digital de Wieden, dirige le groupe qui a conçu et réalisé la campagne. «D’une certaine façon, nous n’avons rien fait de magique», m’a-t-il expliqué. «Nous avons juste donné vie à un personnage, en utilisant les canaux que nous [les geeks] utilisons tous les jours. Mais nous avons également construit un personnage qui plait et créé des épisodes autour de lui en temps réel».
Comment font-ils ?
Tait affirme que le principal différentiateur entre cette campagne et les autres et la façon dont les experts en technologie et en média sociaux travaillent avec l’équipe créative. «Nous avons amené les experts au cœur du processus créatif», m’a-t-il confié. «Raconte cela au prochain que tu croise et qui t’affirme que les média sociaux c’est juste du buzz».
Tait n’est pas pour rien dans le succès de cette campagne et son rôle a été essentiel. Il a débarqué chez Wieden il y a trois mois, après avoir quitté l’agence qu’il a cofondé en Angleterre il y a huit ans et a été désigné l’année dernière comme l’une des personnalité les plus influentes d’Angleterre par Media Age dans leur guide des 100 meilleures agences interactive.
«Dans le studio [où a lieu le tournage des clips] se trouvent deux experts en média sociaux et un expert technique qui a développé un système permettant d’agréger les contributions faites à travers les réseaux sociaux en temps réel» explique Tait.
«Nous regardons qui sont les auteurs de chaque contribution, quelle est leur influence sur les réseaux, et cherchons les contributions qui nous permettent de rebondir de façon créative pour réaliser de nouveaux contenus. Les experts en média sociaux ainsi que les concepteurs-rédacteurs collaborent pour créer tout cela ne temps réel. D’autres personnes font les prises de vues et le montage au fur et à mesure. Puis, les experts en média sociaux cherchent la meilleure façon de diffuser cela à travers les réseaux, tout cela ne temps réel.»
Les vidéos ne sont pas publiés dans l’ordre où elles ont été réalisés, dans la foulée du tweet ou du commentaire auxquelles elles répondent. Elle sont placées dans une file d’attente et peuvent devenir prioritaire pour une publication ou au contraire attendre le moment propice. Tout cela est orchestré, avec une cadence très rapide.
«Cette équipe s’amuse comme je n’ai encore jamais vu une équipe créative s’amuser lors d’un tournage. Cela explique en partie pourquoi tout cela se déroule aussi bien. C’est sincère, honnête, profondément viral, et cela se diffuse à travers l’internet d’une façon très massive».
A quelle point cette campagne a-t-elle été populaire ? 4chan, le groupe nihiliste anonyme et obscène qui anime le forum à base d’image d’où sortent les plus célèbres ‘meme’ comme les LOLcats et le Rickrolling, a été le sujet de ce qui est désormais la troisième vidéo Old Spice la plus consultée, juste derrière celles consacrées à Perez Hilton (une star du blog people US) et Kevin Rose.
Les 4channers détestent habituellement tout, en particulier les gens qui parlent de 4chan, ce que le personnage de Mustafa s’est bien gardé de faire. Mais 200.000 visionnages plus tard, la vidéo absurde faite en réponse aux Anonymous a reçu plus de 4000 votes positifs et moins de 100 votes négatifs sur YouTube.
Liberté
Tait souligne que la société mère de Old Spice, Procter & Gamble, a fait preuve d’un courage incroyable en permettant à son équipe d’écrire les contenus en temps réel, avec quasiment aucune supervision.
«Il existe une telle relation de confiance [entre nous]» dit-il. «mais nous sommes resté très responsables. Ils nous ont donné une bible à respecter, et quand nous nous approchons de la ligne jaune, nous les contactons».
Cette confiance est plus qu’indispensable du fait de l’extrême nouveauté de ce type d’opération de communication, d’une certaine façon, «Si le message qui ressort de tout cela est que vous pouvez faire des spots de pub en 30 secondes, alors nous sommes tous au chômage», lance Tait en rigolant. «C’est quelque chose de nouveau. Nous opérons dans le temps de l’internet mais avec un niveau de qualité auquel vous pourriez vous attendre pour un spot publicitaire. Cette combinaison a été ce qui a véritablement retenu l’attention des internautes».
Old Spice continu de publier de nouvelles vidéos personnalisées sur sa chaîne YouTube. Combien de temps peuvent-ils durer ? Personne ne le sait, mais l’humour décalé teinté de machisme et d’auto dérision de Mustafa restera dans l’histoire d’internet une fois que tout cela sera terminé.
En pratique, il y a peu de chance que cette campagne se termine. Vous pouvez déjà personnaliser le message d’accueil de votre messagerie avec Spice Man. Et devinez ce qu’il y a de plus cool dans cette dernière itération du marketing de Old Spice : elle a été créée de toute pièce par des contributeurs qui ont collaboré ensemble sur Reddit pour le faire.
Plus fort encore, Alyssa Milano, star idolée des ado ricains, a réalisée sa propre vidéo Old Spice dans sa salle de bain, vêtue d’une simple serviette de bain, en guise de réponse à Spice Man, l’invitant, afin de continuer leur relation, à faire une donation de 100.000$ à une ONG en charge du nettoyage des côtes du golfe du Mexique, victimes de la marée noire. Je vous laisse deviner son cachet habituel pour une campagne de pub ;-)
