Le festival VisionSonic 2010 va bientôt commencer à Paris, Créteil, Saint-Ouen et Sèvres, et c’est une très bonne nouvelle. Je me suis dit que c’était important de la partager avec les lecteurs de RWWfr, en cette période de combats politiques et idéologiques très chargée.

C’est une bonne nouvelle pour l’Ile de France qui compte malgré tout trop peu d’événements artistiques qui font réellement la passerelle entre underground et grand public.

C’est une bonne nouvelle pour la scène artistique parisienne qui se sclérose trop souvent dans les caprices d’enfants gâtés, les mariages consanguins et les compromis courtisans.

C’est une bonne nouvelle pour les artistes de cette jeune scène florissante qui peuvent sortir de leurs labos, de leurs ateliers et de leur discrétion pour rencontrer un public qui ne demande que cela, sans vraiment le savoir.

C’est une bonne nouvelle pour nous tous qui allons avoir la chance de pouvoir profiter de l’énergie et de la passion communicatives des personnes qui organisent et programment ce festival dédié à la scène multiple de l’audio-vidéo et du live cinema.

Profitez-en bien en allant au festival VisionSonic, du 13 octobre au 7 novembre 2010, de bonnes nouvelles comme celle-ci n’arrivent pas tous les jours.

J’ai eu le plaisir de rencontrer YroYto (à ne pas confondre avec Ora Ito) pour l’interviewer, afin qu’il puisse nous parler du festival VisionSonic dont il dirige la programmation et l’organisation, mais aussi de son parcours d’artiste. Je le remercie encore pour sa générosité, sa gentillesse et l’échange très riche que nous avons eu.

• Le festival ouvre a la Cantine le 13 octobre 2010
• La Générale en Manufacture 15, 16 et 17 octobre 2010
• Mains d œuvres 22 et 23 octobre 2010
• Créteil 28, 29 et 30 octobre 2010
• Imprimerie 168 3, 4 et 5 novembre 2010
• centre Barbara 6 et 7 novembre 2010
• PROGRAMME EN PDF

Rencontre avec Yro, cinéaste d’objets

Après avoir longtemps été à la traîne dans l’adoption des outils digitaux de communication, les marques de mode et de luxe se posent aujourd’hui comme prescriptrices. Il a longtemps été difficile pour ces marques, dont la culture de communication a été basée sur la maîtrise absolue de leurs codes, le secret de la création, la confidentialité et la séduction sensorielle (recherche esthétique des produits, raffinement des matériaux,…), de trouver leur place sur Internet, et plus particulièrement au sein des médias sociaux.

Dans un précédent article sur les contenus de marque et leurs nouveaux formats, il avait été question ici de la façon dont les marques devraient aborder leur stratégie de conquête des médias sociaux par les contenus. J’ai évoqué le besoin de savoir mettre en place une stratégie éditoriale de marque en amont, afin qu’elles se transforment en média générateur de contenus. Il semblerait que certaines tendances sont passées de l’émergence à la confirmation, en cette rentrée de septembre 2010.

Dans un court billet du blog du Vogue US, il est justement fait mention d’une nouvelle pratique qui pourrait se pérenniser. En touchant le sacro-saint défilé, cette nouvelle pratique du « teaser vidéo » pourrait être le signe que ce secteur vit actuellement une profonde transformation. Pour replacer les événements dans un contexte qui pourrait paraître étranger à certains lecteurs de RWWfr, il me faut expliquer l’importance du défilé de mode dans la chaîne de production et d’image d’un secteur qui ne se contente pas de nourrir en plaisir visuel les programmes de Fashion TV et les fantasmes de nos contemporains.

Le défilé est un événement central pour la marque de mode, car il concerne à la fois le domaine du commercial et celui de la communication. Deux fois par an*, il permet de présenter la collection de la saison suivante, à la fois aux acheteurs (grands magasins, individus triés sur le volet) et à la presse.  Les enjeux liés à ces événements biannuels sont énormes, et les marques ont pour habitude d’investir de grosses sommes d’argent dans leur organisation qui ne doit rien laisser au hasard. Le choix, la présence et le placement hautement diplomatique et très hiérarchisé du public, le lieu stratégique, la mise en scène du show, la chorégraphie millimétrée des mannequins sur le podium et en backstage, tout doit être maîtrisé dans les moindres détails. Qui n’a jamais senti l’électricité exhalée par le public d’un défilé de mode au moment où les lumières s’éteignent ne sait pas ce qu’est la vraie tension.

Du succès de 20 minutes dépend la santé financière d’une société et de toutes celles qui y sont associées pour que l’industrie de la mode fonctionne dans son ensemble**. Le défilé est aussi et surtout le vecteur le plus important de la réaffirmation des codes de la marque auprès de ses clients, de la presse, mais aussi auprès d’elle-même. A chaque défilé, la marque remet en jeu sa créativité et s’expose au jugement de ses pairs qui vont valider ou non cette créativité. L’arrivée d’un nouveau format de présentation des codes de la marque dans le cadre de cet enjeu crucial est donc une révolution culturelle qui risque d’avoir des conséquences majeures pour cette industrie.

Selon ce billet du Vogue US, Bible parmi les bibles, les « bandes-annonces de défilé » seront la prochaine mode de la Mode. Et pour ce secteur, une nouvelle « mode » signifie beaucoup d’énergie, d’idées et d’argent à investir pour la suivre. Il s’agirait de « transformer le défilé en film », comme l’explique le designer Juan Carlos Obando, qui a lancé une bande-annonce (spatiale) pour son prochain défilé. Il a fait produire une vidéo de type « bande-annonce » pour mettre la collection (montrée lors d’un défilé traditionnel) dans un contexte thématique et esthétique. De la bande-annonce de film, ce nouveau format de contenu de marque garde surtout l’effet « teaser » : ne pas montrer l’essentiel, aiguiser la curiosité et susciter l’attente. C’est aussi un bon moyen pour la marque de produire des contenus qualitatifs destinés à tous, en les diffusant sur le Web. Il se trouve que cette idée de « transformer le défilé en film » fait étonnamment écho avec la stratégie des marques à devenir des médias (lien vers article précédent) pour vivre dans les médias sociaux.

L’avènement des médias sociaux sur Internet a canalisé l’audience de publics déjà éparpillés dans les messages concurrentiels d’autres marques, d’autres niveaux de gamme et d’autres loisirs. Cela a été un vrai coup dur pour un secteur de la mode et du luxe déjà rudement touché par plusieurs crises économiques. Pendant un temps (qui n’est pas encore complètement passé) c’est comme si le territoire commercial et le territoire de la communication avaient été conjointement ébranlés, laissant l’ensemble en déséquilibre permanent. Petit à petit, ce secteur retrouve ses repères, et c’est paradoxalement par le Web qu’il trouve le plus de solutions innovantes pour reconquérir son audience. Peut-être parce que la créativité est au centre de son fonctionnement, mais peut être aussi parce que ce secteur a le plus à perdre en matière de qualité d’image (de marque comme de communication).

Pour ce secteur, au-delà de l’attention qu’ils suscitent, l’intérêt de ces nouveaux contenus est aussi de créer un compromis entre élitisme traditionnel du luxe et démocratisation de la mode. Depuis l’avènement des médias sociaux, les consommateurs de mode ont eux aussi fondamentalement changé. Le succès des blogs de mode*** a complètement détrôné l’hégémonie des grands magazines, et a finalement transformé le concept même de « mode » comme quelque chose d’imposé par une instance supérieure à suivre aveuglément, en une pratique créative individuelle. Il est finalement logique que les défilés, même s’ils restent toujours hermétiquement fermés à la plèbe, deviennent numériquement accessibles (comme les défilés Vuitton sur Facebook) aux réels prophètes du style d’aujourd’hui. C’est-à-dire : tout le monde.

À travers ce nouveau type de contenus, il est aussi intéressant pour la marque de montrer le positionnement de la collection, l’univers qui décline ses valeurs, et de réaffirmer son identité, sans pour autant montrer directement ses produits.

La boutique permet normalement la même mise en contexte (PLV, merchandising, musique, architecture, accueil, musique), mais place l’acte d’achat au centre de son fonctionnement. En matière de communication, c’est aujourd’hui vital de pouvoir contourner l’espace de vente et la publicité directe du produit qui deviennent de plus en plus des investissements à repenser, voire inutiles à une certaine échelle. Puisque le choix de l’achat dépend aujourd’hui essentiellement du bouche-à-oreille ou des bons plans dénichés sur le Web et que la génération Y se méfie de tout message publicitaire, on comprend que des questions se posent sur le ratio investissement/efficacité de cette combinaison du marketing traditionnel.

Cela confirme aussi ce qui était de plus en plus clair depuis les années 1980. Le produit est devenu un simple support de communication de la marque et ne se place plus du tout au centre de l’acte d’achat. C’est la marque qui se place au centre du désir du consommateur et le produit n’est qu’un objet transitionnel et temporaire de cette relation. Son accessibilité, son prix, et paradoxalement les codes mêmes de la marque ne sont que des obstacles que l’on peut aujourd’hui contourner en quelques clics. Aujourd’hui, on pourrait dire que l’actualité de la marque, comme le défilé, n’est qu’un prétexte à sa communication dans les médias sociaux. Tout peut faire office de contenu éditorial, il suffit de maintenir stratégiquement le désir pour la marque par la nouveauté événementielle permanente et la créativité de ses contenus, produits inclus. La « bande-annonce de défilé » n’est qu’un moyen de plus pour diffuser les codes de la marque, deux ou quatre fois par an, auprès d’un public qui, même si il refuse désormais de payer le prix fort pour ses objets de désir, n’en reste pas moins fasciné par les lumières des podiums et le déhanché félin d’hautaines chimères.

La dématérialisation de l’événement et du rapport à la marque se poursuit dans les médias sociaux. En cela, elle pose de sérieuses questions sur les lourds investissements en matière d’espaces de vente qui semblent aujourd’hui avoir atteint leurs limites, surtout face au succès du shopping en ligne. Même si il reste essentiel que les marques restent présentes, visibles et accessibles dans le tissu urbain, une bonne part des investissements financiers se font, ou vont se faire de plus en plus sur des territoires dématérialisés. S’il existe une approche « hybride » de la marque par les consommateurs, c’est dans une complémentarité de ses usages : l’essayage des vêtements (par exemple, mais c’est vrai de tout autre produit) et le contact expérientiel à la marque se font dans l’espace de vente, mais l’essentiel des actes d’achat s’effectue par la recherche du meilleur prix et par le contournement de la marque, sur Internet.

De son côté, la marque Hermès  (lien page FB) a finalement débarqué sur Facebook avec une stratégie éditoriale tout à fait digne de son identité et de ses valeurs. L’essentiel des contenus éditoriaux est constitué de courtes vidéos produites par la marque sur des sujets divers comme le savoir-faire, les opérations événementielles et des goodies que l’on retrouve aussi sur le site principal. Quand on a dans ses valeurs identitaires de marque le voyage, le rêve et la narration (« la vie comme un conte »), il est beaucoup plus évident de produire des contenus plaisants, mais cette initiative d’éditorialisation de la marque est à prendre en exemple par beaucoup d’entreprises, qu’elles soient du secteur du luxe ou non.

En parallèle du site Web principal, on peut désormais trouver un site dédié à l’emblématique carré de soie exclusivement constitué de contenus de marque, sous forme de photos et de vidéos de belle facture esthétique. La cible est plus jeune que celle du site, et ce n’est pas un hasard si Facebook y a une place centrale, complètement assumée. Les vidéos présentées sur le site nourrissent également le compte Facebook de la marque. Ces vidéos montrent plus une interprétation personnelle de l’usage du produit par des personnages emblématiques et contemporains (jeunesse chic et internationale filmée dans son environnement naturel) que le produit lui-même qui n’est qu’un élément dans la narration. Là aussi, on voit bien la manière dont le contenu de marque devient une proposition de format et de narration bien spécifique par rapport à la publicité.

Que ce soit pour les défilés ou les nouveaux sites dédiés aux contenus de marque, les secteurs de la mode et du luxe réaffirment donc la place centrale de la vidéo dans leur stratégie d’approche et de conquête d’Internet. L’image animée a fait désormais son entrée dans le secteur, d’abord par les « shootings vidéos », et aujourd’hui dans la conception de divers contenus de marque, souvent vidéographiques.  Avec les magazines, la photographie de mode était au centre du système. Avec les médias sociaux, la vidéo est en train de prendre sa place. Les enjeux en matière d’image et d’exigence de qualité sont toujours les mêmes, ce sont les acteurs et les moyens opérationnels qui évoluent, voire changent radicalement.

Le nouveau rôle central de la vidéo dans ces secteurs pose quelques questions intéressantes pour toutes les marques. Idéalement, une marque qui publie des contenus sur les média sociaux le fait essentiellement par de la vidéo. Associant l’image et le son, c’est un format complet qui a les avantages d’être plaisant et facile à partager par un large public (qui maîtrise aussi bien, voire mieux, Youtube et Dailymotion que Facebook). Pour compléter sa stratégie éditoriale, en plus d’autres liens souvent moins attractifs, la marque peut publier des vidéos pour alimenter sa présence avec des contenus intéressants. Et du côté des évènements organisés par et pour la marque, la  retransmission et l’archive vidéo ont aussi un rôle très important à jouer. Les vidéos d’archives vont ainsi servir de contenus pour le site, et les vidéos « bande-annonce » vont présenter les évènements à venir. C’est donc tout un nouvel écosystème visuel qui est en train de se mettre en place.

Ce nouveau système centré sur la vidéo pose donc des questions de changements culturels, mais aussi opérationnels, puisque les formes narratives et les modes de production de la vidéo sont totalement nouveaux pour le monde de la mode, comme pour beaucoup d’autres secteurs bien moins sensibles à la production d’images. On ne filme pas comme on photographie, et il ne s’agit pas non plus de faire des films publicitaires comme à la télévision. S’il s’agit bien de contenus de marque, il faut alors produire des vidéos qui racontent des histoires, en se rapprochant plus du vidéo-clip, du court-métrage, du documentaire ou de la vidéo d’art.

Pour le moment, les marques se trouvent dans une meilleure compréhension de leurs besoins, mais avec encore peu d’offres de services pour y répondre. Peut-être faudrait-il anticiper les effets probablement dévastateurs de cette nouvelle évolution en se posant quelques questions, que l’on soit une marque, une agence de communication ou une consultante en stratégie. Quel type de narration vidéo pour quelle marque ? Quelle expertise est nécessaire pour aborder ce changement ? Quelle culture ai-je besoin d’acquérir rapidement pour entamer ce passage à la vidéo ? De quoi est constituée ma chaîne créative et comment y insérer la production vidéo ? En quoi est-elle différente ou non de ce que j’ai appris des productions publicitaires traditionnelles ?

L’expérience des entreprises porteuses de marque en matière de communication publicitaire (leurs rapports distants avec les créatifs, le manque de culture de l’image, la méconnaissance des processus de création, et donc des coûts réels, etc) pourrait au moins servir de référent quand tout le monde aura pris conscience de la place centrale de la vidéo dans la communication des marques sur Internet. Car il ne fait aucun doute que, comme pour la photographie en son temps d’apogée publicitaire et culturelle, la vidéo telle qu’elle est produite et consommée sur Internet va s’imposer comme culture visuelle dominante à travers son usage permanent par les marques. Il serait alors important de s’intéresser tout de suite à ce nouvel eldorado de l’image et de l’identité de marque.

Mais peut-être une réflexion plus profonde devrait-elle être menée. Les questions posées aujourd’hui par les entreprises porteuses de marque à propos des médias sociaux sont-elles posées par les bonnes personnes ? Il s’agit bien d’image, de contenus et de rapport à la clientèle, mais s’agit-il toujours de « communication » ? Les directions de la communication et du marketing d’un côté et les agences publicitaires de l’autre ne maintiennent-elles pas les problématiques liées au Web dans un cadre stratégiquement trop étroit par rapports à leurs réels enjeux ?

Depuis l’avènement des dernières formes prises par le Web, les décisions à prendre en ce domaine ne seraient-elles pas mieux posées par des directions générales responsables de la stratégie globale de l’entreprise ? Internet ne serait-il pas un territoire à part entière, que l’on aborde comme un pays (avec ses codes, ses contraintes géographiques et culturelles, son langage,…) et pas seulement comme un média en plus?

Les problématiques de formes et de contenus, comme la vidéo dans les médias sociaux, peuvent être vus comme des épiphénomènes culturels à manier comme les contraintes d’une culture beaucoup plus étendue, et non pas comme une fin en soi, une corde de communication à ajouter à son arc. Si effectivement il s’agit de transformer les marques en médias, alors les enjeux stratégiques sont majeurs et ne sauraient êtres uniquement portés comme enjeu de la communication des entreprises. Cela voudrait dire aussi que la relation entre les entreprises et les prestataires qui les conseillent sur Internet doit évoluer pour déterminer le rôle de chacun dans ces nouvelles responsabilités stratégiques.

To Be Continued !

* Les deux calendriers de la Haute Couture et du Prêt-à-Porter se chevauchant, il y a donc quatre grandes périodes de défilés à Paris. Il en existe deux de Prêt-à-Porter dans les autres grandes capitales de la mode que sont New York, Tokyo et Milan.

**  C’est un secteur qui compte un nombre impressionnant d’acteurs différents, dans sa chaîne de conception, de production et de communication. Il rassemble donc un très grand nombre d’emplois. La responsabilité des studios de création est donc énorme dans la survie de cette industrie.

*** Les blogs de mode apparus ces dernières années représentent un véritable phénomène mondial qui concerne majoritairement les jeunes filles entre 13 et 25 ans, puis les femmes et les hommes de 25 à 35 ans environ. Il s’agit en général de blogs personnels qui relatent les derniers achats, mais aussi les panoplies composées à partir de la garde-robe de la personne, le tout photographié dans un miroir ou par une amie. Cette pratique, essentiellement narcissique et consumériste, mais aussi créative, entre en directe concurrence avec les séries de photographie de mode des magazines et les publicités de marques qui imposent des panoplies et des associations de produits. Il est important aussi de noter que de ce mouvement est issu un certain nombre de communautés en ligne centrées autour de ces mêmes pratiques. On peut citer les communautés Ykone, mais aussi lookbook.nu, cloziz.com, modepass.com, polyvore.com, etc…

Illustrations : Ykone, The Sartorialist, Puretrend, Lookbook, Modepass

Audrey Bartis est sémiologue, consultante en stratégie identitaire et éditoriale de marque, spécialisée dans les contenus de marque sur Internet et planneur stratégique indépendante. Sur RWWfr, elle publie des articles sur le branding digital

J’ai longtemps détesté Vice Magazine. Au-delà de son esthétique post-adolescente, entre le skate casse-cou, l’agressivité stupide, et le « casual sex » érigé en modèle culturel, mon rejet ressemblait plus à celui dont on se munit face à quelque chose dont on se sent rejeté, ou que l’on ne comprend pas.

J’ai longtemps assimilé ce magazine à ce que j’en voyais en surface, notamment un goût immodéré, voire pathologique, pour la mode, les comportements limites, et pour tout ce qui peut constituer la vie du jeune occidental moyen, qui se rebelle quand il n’obtient pas satisfaction immédiate, faute d’avoir de bonnes raisons. Un jour de lucidité, je me suis tout de même forcée à lire quelques articles de Vice Magazine, parce qu’il est douloureux de voir sa génération supplantée par la suivante, mais il doit l’être encore bien plus plus de vieillir à son insu.

En refermant les pages d’un reportage photographique au Darfour commenté par Shane Smith (un des co-fondateurs de Vice, qui s’est rendu sur place pour accompagner le photographe Jamie-James Medina) j’ai été contrainte de changer mon jugement. Il y avait de la substance sous la chemise à carreaux, et pas n’importe laquelle.

Dans ce récit très direct de l’expérience de Shane Smith au Darfour, notamment dans l’expression de sa prise de conscience de la situation (celle des personnes qu’il a rencontré, mais aussi sa propre situation dans ce contexte) il y a une sincérité et une justesse émotionnelle que je n’avais encore jamais trouvé dans un magazine. Shane Smith exprime sa peur, son angoisse, s’indigne sans jamais juger, et cela le place simplement au même niveau que les personnes photographiées par son comparse.

Sans prétendre changer quoi que ce soit, ni faire de sensationnalisme, il communique directement avec des gens qu’il nous rend proches. D’un seul coup, on est très loin de la distance presque ethnographique (et statisticienne) des journalistes actuels, et l’effet de cette sincère implication est beaucoup plus efficace que cent articles géopolitiques sur le même sujet. On pourra argumenter sur le manque de références, la naïveté de certains propos de Shane Smith, ou la pertinence de la présence d’anciens skaters sur le site d’un génocide contemporain, mais c’est un style qui mérite qu’on s’y intéresse, parce qu’il parle parfaitement de notre époque, et n’en montre pas uniquement les plus mauvais côtés. C’est aussi un style plébiscité par la génération Y, dont les codes et les modes de consommation font frémir d’angoisse les médias traditionnels et les directions marketing du monde entier. Pour cette jeunesse mondiale, l’expérience directe, individuelle mais aussi collective, le sens du décalage, la culture mondialisée et l’immédiateté sont des valeurs centrales.

« Quel rapport avec les marques et les médias sociaux ? », me direz-vous ?  Il réside dans l’actualité de Vice (ou plutôt de l’agence Virtue) qui développe des activités de conseil pour des marques comme Intel, Dell ou encore Nike. Comme le titre et l’explique un article récent du New York Times, le mini-empire médiatique de Vice (comprenant le magazine papier, mais aussi un label de musique, une galaxie de blogs et une Web TV tentaculaire de belle facture) montre à certaines grandes marques comment toucher les jeunes publics. Et pour cela, ils utilisent stratégiquement Internet et les médias sociaux. Vice participe ainsi pleinement au lancement d’une très forte tendance en matière de stratégie « offensive » de marque, celle que j’appellerai du « transfert Web / IRL » (In Real Life) qui permet notamment le complet contournement des voies publicitaires traditionnelles.

Comme le montre très bien le journaliste du New York Times, de grandes marques technologiques comme Intel ou Dell font confiance à Vice/Virtue pour toucher une cible qui n’était jusqu’à présent pas à leur portée, essentiellement parce qu’ils la connaissent parfaitement. Dans la prise de risque de cette rencontre de troisième type culturel réside déjà une information de taille qui devrait inspirer les grandes entreprises européennes en matière de stratégie de communication. Il faut savoir aller au-delà de ses affinités culturelles et évoluer «into the Wild ». en résumé : la chemise a carreau sait parler à la chemise à carreau.

Le « Creators Project » a débuté l’année dernière quand Intel a demandé à Vice de lancer un site Web porteur de contenus sur les rapports entre création contemporaine et technologie. Cette première étape du projet a consisté en une série d’interviews d’artistes filmés à travers le monde. Elles montrent des musiciens, plasticiens, vidéastes et autres, plaçant la technologie au centre de leur processus de création. Ces vidéos ont été mises en lignes, présentées et classées par pays, sur un site dédié au projet, brandé aux couleurs de la marque Intel. Les sites et blogs de Vice ont fait le relais vers le site du Creators Project à travers des banners et un système de « cross-posting » quasi permanent, dirigeant leur audience vers les contenus de marque d’Intel.

Dans une deuxième étape qui bat son plein actuellement dans cinq grandes capitales du monde (New York, Londres, São Paulo, Seoul et Pékin), Vice a proposé à Intel une série d’évènements culturels et festifs de grande ampleur. Le Creators Project est une tournée en cinq étapes de concerts, conférences, expositions et fêtes, qui se tient sur une à trois journées dans chaque capitale, et qui met en avant la scène artistique locale essentiellement présentée dans les interviews du site Web. La cible de Vice, cette jeune population mondiale hype et technologiquement hyper connectée (Vice Magazine comprend 23 éditions distribuées dans 26 pays), peut ainsi expérimenter en live les musiques, vidéos et recherches présentées précédemment sur le site Intel, tout en se rassemblant et en profitant de boissons gratuites( !).

On voit bien comment Vice/Virtue propose à ses clients d’offrir des contenus de marque adaptés à son audience. Ils la touche à travers des outils médiatiques existants faisant déjà partie de son quotidien, pour ensuite la déplacer dans une expérience réelle, événementielle, de la marque. Ce transfert suit astucieusement la logique de consommation culturelle de cette population qui passe plus de temps sur les médias sociaux (les blogs de Vice, par exemple) que devant la télévision et dépense plus argent dans des places de concerts que dans des disques (qui sont téléchargés).

Il est important aussi de noter qu’au cours de ces deux étapes de transfert d’expérience de marque, aucun produit n’est montré ou proposé à la vente, seul le logo est présent, sans pour autant étouffer l’identité propre du Creators Project. On se trouve bien en présence d’une stratégie de contenus de marque, Web et événementiel, et non pas de marketing direct. Cela aussi répond avec justesse aux attentes d’une jeunesse mondiale qui se méfie immédiatement de tout message publicitaire trop évident, jugé manipulateur et invasif. Les contenus (musiques, installations artistiques, fêtes, conférences sur la création et la technologie), très qualitatifs, sont taillés sur-mesure pour cette audience, et sont placés au centre de toute l’identité du projet, tant sur le Web que dans les événements.

Dans un billet publié très récemment sur le blog de l’agence Groupe Reflect, Manuel Diaz rapporte un autre exemple intéressant de « transfert Web / IRL » initié par une autre grande marque, Coca-Cola. Dans ce cas-là, il s’agit aussi de toucher une population très jeune à travers son comportement communautaire, à la fois sur le Web et dans la vie réelle. Je vous laisse lire l’article de Manuel et apprécier les deux vidéos qui sont parfaitement explicites. La deuxième vidéo montre notamment un autre exemple de ce transfert d’expérience de marque dont j’ai parlé avec Vice et Intel. La marque part bien du Web (en l’occurrence, Facebook) pour aller dans le monde réel (un Camp d’été Coca-Cola) et retour (dans le cas de cette opération, retour à Facebook, mais pas pour Intel).

Je n’entrerai pas dans le débat (certes préoccupant) sur la question de la gestion des données privées qui pourrait sans doute se déclencher à la vue de l’usage discutable que la marque fait de cette puce RFID. Certes, cette vidéo a quelque chose d’effrayant (une puce sur tous les poignets graciles de notre jeunesse mondiale, alors « brandée » comme du bétail, attendant, souriante et heureuse, dans la queue du toboggan Coca-Cola…) mais l’idée est très intéressante car elle confirme que c’est par l’expérience et les contenus que les marques peuvent toucher des cibles devenues réfractaires à toute communication publicitaire traditionnelle.

Dirigée vers la même cible, mais dans une stratégie « glocale » toujours très finement menée par cette marque, on peut aussi saluer l’initiative du « Facepark » de Diesel. Ce petit chef d’œuvre de second degré illustre au sens propre ce transfert des usages du Web vers la vie réelle, en invitant de jeunes berlinois à faire vivre et incarner un des plus célèbres sites communautaires du monde, pour une journée, dans un parc de la ville. Présenté comme une déclinaison de la campagne « Be Stupid » menée par la marque tout au long de l’année 2010, cet événement bourré d’idées et de critiques réussies des nouveaux comportements sur Internet, ressemble à une blague de potache.

En seconde lecture, ce « Facepark » démontre encore une fois comment Diesel est en totale compréhension et maîtrise des outils de gestion de marque, qu’ils soient traditionnels ou actuels. Dans le cadre de son identité, cette initiative estivale jongle avec les valeurs de décalage et de critique sociale par l’absurde, depuis toujours chères à la marque. Dans sa stratégie d’image à plus court terme, c’est un clin d’œil appuyé et intelligent qu’elle fait au secteur Internet. En effet, celui-ci a bel et bien phagocyté le temps libre de sa clientèle (et l’a éloigné du shopping en boutiques, notamment, et lui a laissé tout le loisir de dénicher ses jeans Diesel à petits prix sur divers sites d’e-commerce) et a imposé ses règles à tous les autres secteurs économiques (dont celui de la mode).

Le Facepark est une plaisanterie au vitriol qui symbolise bien la rébellion rêvée par des industries ayant dû souffrir du désamour de leur public au profit des médias sociaux sur Internet.  C’est aussi le signe de la naissante maturité de certaines marques et des utilisateurs face à l’omniprésence d’une socialité (et économie) virtuelle qui a souvent pris la place de la vie sociale (et économique) elle-même. Comme le dit très justement Diesel face à cet écrasement du réel par la technologie : «le stupide est analogique, soyez stupide. ». L’événement, tout aussi analogue, inscrit intelligemment la marque dans un discours de distance face à la technologie, suivant ainsi un air du temps inquiet et nostalgique (notez bien l’esthétique « cartons et bouts de ficelle » chère à la culture DIY, elle-même en pleine explosion).

Toutes ces idées montrent bien que l’on va désormais du Web vers le monde réel, et non plus l’inverse, comme dans les premiers temps de la communication digitale, où l’on appliquait des modèles médiatiques existants (presse, TV) sur Internet. Elles montrent enfin que les contenus de marque se doivent d’avoir des valeurs identitaires porteuses et une forte dimension communautaire pour permettre ce transfert du monde digital au un monde réel.  Dans l’univers des marques, c’est comme si le monde réel tentait de plus en plus de ressembler au monde du Web, en en absorbant les codes (le « like » de Facebook comme nouveau geste, l’univers de Facebook comme espace social de référence). L’expérience Web et l’expérience événementielle vont aller de pair pour se renforcer l’une l’autre, ancrant profondément dans les audiences les codes et les valeurs de la marque qui prendra le risque de se défaire de ses habitudes de communication.

La stratégie de marque sur Internet se complexifie à travers les médias sociaux, mais se concentre donc sur des axes plus précis. La place de son éditorialisation à travers des contenus de marque qualitatifs et transférables au monde réel se confirme pleinement, en cette rentrée et pour les années 2010. Comme le dit si clairement Shane Smith à tous ses futurs clients : « Chaque entreprise est désormais un média ».

À méditer. Pas trop longtemps.

Je vous souhaite à tous et à toutes une excellente rentrée! :)

Audrey Bartis est sémiologue, consultante en stratégie identitaire et éditoriale de marque, spécialisée dans les contenus de marque sur Internet et planneur stratégique indépendante. Sur RWWfr, elle publie des articles sur le branding digital et sur les arts numériques.

« Le succès du cinéma est venu avec le développement des salles de cinéma » m’a dit récemment un jeune réalisateur américain de cinéma indépendant. Cette petite phrase au premier abord anodine a alimenté une réflexion en cours sur la façon dont on peut considérer l’évolution des médias sociaux sur Internet, notamment dans leurs rapports avec les contenus de marque.

Entre le moment où la technologie des frères Lumière a été mise au point et celui de son succès public, il a fallu, en effet, mettre au point les conditions de réception qui en ont fait un divertissement populaire : la salle de projection avec les sièges, la musique jouée en direct et toute la ritualisation du « spectacle » cinématographique. Progressivement, alors que la technologie de départ n’a pas fondamentalement évolué (mis à part l’ajout de nouvelles technologies sonores et visuelles comme le son synchronisé, le Dolby Surrond ou la 3D), les contenus créatifs (scénario, montage, réalisation) ont, eux, profondément muté pour s’adapter aux attentes des spectateurs et créer un véritable langage cinématographique. En résumé, c’est le « cadre » de la salle de cinéma qui a permis aux « contenus » cinématographiques d’évoluer, de rencontrer leur public et de transformer la technologie de départ en une culture mondiale, aujourd’hui pleinement mature et prospère.

Qu’en est-il du Web aujourd’hui ? Symétriquement l’inverse. L’énergie développée dans les avancées du Web s’est essentiellement concentrée sur la recherche de nouveaux outils, particulièrement ces dernières années. Que ce soit par l’application de nouvelles idées  ou par l’assemblage de fonctionnalités existantes (la culture des mash-ups), Internet a plus évolué à travers ses canaux et ses outils que par une recherche de contenus spécifiquement adaptés à ces derniers.

A l’époque de l’Internet « pré-social », ce sont les graphistes, les photographes et les maquettistes qui ont proposé des contenus appropriés à l’Internet de l’époque et qui les ont fait évoluer : création d’images en deux dimensions, puis trois dimensions, animations, principes d’ergonomie et de design Web, puis la création vidéo, c’est toute une génération qui s’est attelée à la tâche. Internet ne serait certainement pas ce qu’il est aujourd’hui sans eux, c’est-à-dire facile d’accès et surtout agréable à utiliser, à la fois universel et identitaire, ludique au quotidien, profond dans ses apports esthétiques et culturels. Une importante vague de créativité a donc déjà eu lieu dans l’histoire de l’Internet. Cette époque bénie d’enthousiasme dans la recherche de contenus et de formes spécifiques à ces nouveaux médias peut sans aucun doute se reproduire à l’ère du Web social afin de rattraper les efforts de conception déjà effectués dans les outils et les « contenants ».

Entre ces évolutions du Web « pré-social » et ce que l’on constate aujourd’hui dans les médias sociaux, la recherche de nouvelles formes de contenus a été freinée par une course obsessionnelle au nouveau gadget, chaque nouvelle trouvaille inventant un nouvel usage en chemin. C’est l’adoption (ou le rejet) de ces nouveaux usages qui effectue aujourd’hui une sélection naturelle au sein de ces outils. Parfois, certains prennent tellement d’importance dans la vie quotidienne qu’ils transforment les rapports à l’information ou à l’interaction de chacun, et ce à tel point que nous nous y conformons tous. C’est le cas de tous les « géants » du Web : Google (qui a transformé radicalement le rapport à l’information à travers la recherche), Twitter (en transformant le rapport des internautes à leur production de contenus, entre autres, par un nombre limité de caractères pour s’exprimer), Facebook (qui a profondément transformé le rapport des individus à la socialité, à l’identité et au partage de contenus personnels).

D’un côté, les contenants, les outils, les canaux…

Pour les individus les utilisant au quotidien, ces outils, pensés pour un usage gratuit et personnel, permettent une relative liberté d’appropriation, voire de détournement. Ils y centralisent et échangent à l’envi des contenus issus de l’ensemble du Web pour constituer un contenu éditorial personnel. La seule finalité de ces pratiques individuelles est globalement de publier des contenus comme des « objets sociaux » qui alimentent virtuellement des relations avec d’autres individus (même si le but de certaines de ces relations n’est pas toujours purement « gratuit », mais c’est un autre sujet).

Pour les marques qui n’ont aujourd’hui plus d’autre choix que de communiquer à travers ces médias sociaux, la situation est infiniment plus complexe puisque leurs finalités (se faire connaître, développer ou maintenir leur image, mettre en valeur leurs produits, gagner de nouveaux clients) y est radicalement différente.

Ainsi, on assiste à des tentatives plus ou moins réussies, mais pour le moment toujours expérimentales, d’utilisation de ces outils (ou nouveaux canaux de communication) par des marques qui ne savent réellement ni quoi y faire, ni ce que les internautes attendent d’eux dans ce contexte.

Le conseil spécialisé aujourd’hui apporté aux entreprises dans leur conquête du Web social se limite souvent à un constat effrayant (« vous n’y êtes pas, vous ne savez pas vous en servir, vous allez perdre votre audience ») ou à des gadgets marketing qui s’avèrent être assez dangereux s’ils sont utilisés avec abus (le buzz marketing, le tout-quantitatif, le tout-design). Les grands pouvoirs amènent de grandes responsabilités, comme disait Stan Lee. Cela semble avoir été oublié dans le monde du Web (il serait temps que SuperFacebook s’en souvienne !) et dans celui du conseil et de la communication sur Internet.

Une des responsabilités des experts du Web aujourd’hui serait de proposer des solutions concrètes et viables aux entreprises qui, je le rappelle encore, n’ont pas d’autre choix que d’insérer leurs marques dans ces outils sociaux. Le temps du joli site corporate vendu à prix d’or par des directeurs artistiques de talents, et offert au patron comme une « danseuse », a bien vécu. Les enjeux sont aujourd’hui considérables, voire vitaux, a fortiori dans une période de crise économique globale où la panique cède très souvent le pas à la réflexion stratégique en profondeur. Puisque les chefs d’entreprise tentent au quotidien de tenir la barre en pleine tempête, c’est aux gens qui pensent le Web de trouver les idées qui vont faire que le monde économique développé anarchiquement dans les médias sociaux, devienne mature.

Dans un précédent article, j’ai exposé les différentes problématiques qui s’offrent aux marques pour communiquer sur ces nouveaux canaux du Web social. Aujourd’hui il me paraît important de développer cette notion de contenus de marque spécifiques afin de proposer une amorce de solution pratique. Il paraît en effet impossible de rendre saine et viable la présence des marques dans ces canaux sans partir à la quête de contenus adaptés qui pourraient, en amont d’une stratégie globale, transformer la marque en média, et en aval, servir d’objet social et fédérer une communauté autour de la marque.

À travers cette recherche de nouveaux formats, optimisation des contenus et perfectionnement de l’usage des contenants devraient produire une dynamique pragmatique, économique, mais aussi culturelle (quelles nouvelles esthétiques, quelles nouvelles créations pour ces nouveaux formats ?) de la présence des marques dans les médias sociaux.

… De l’autre, les contenus : à la recherche de formats spécifiques

Pour le moment, l’observation de la présence des marques sur ces canaux permet de repérer deux approches : celle du placage de méthodes du marketing traditionnel, et celle d’un début d’ « éditorialisation » de la marque. Pour beaucoup de marques, il a semblé naturel d’utiliser les médias sociaux pour se « faire entendre » auprès d’un public acquis (fans sur Facebook, followers sur Twitter), sans pour autant maîtriser l’acquisition de nouveaux «auditeurs » et interlocuteurs. Dans une logique de stratégie de marque, cela pose problème, puisque c’est précisément l’acquisition de nouveaux publics qui reste au centre de la logique de développement des entreprises, le maintien de la relation avec une cible fidèle n’étant pas suffisant dans le temps.

Du point de vue des contenus, les recettes traditionnelles du marketing sont simplement adaptées à ces nouveaux outils, et on peut voir des marques utiliser Facebook ou Twitter plus comme un espace d’information (news, nouveaux produits, offres commerciales, soldes…) et moins comme un outil social à proprement parler. Les marques se contentent souvent d’adapter leurs contenus marketing à des outils qui ne sont pas conçus à cet effet. En utilisant les médias sociaux comme porte-voix ou prospectus, l’essentiel des marques passent complètement à côté du véritable potentiel de ces outils. Une promotion ou l’annonce du lancement d’un nouveau produit, publiés sans cohérence sur une page Facebook, ne constituent pas de base pour un dialogue avec une audience, ni des contenus suffisamment intéressants pour êtres partagés.

On peut de moins en moins rétorquer un manque de connaissance des outils, puisque leur utilisation personnelle quotidienne en permet une rapide compréhension. Après observation de leurs comportements sur le Web et un peu d’écoute de leurs retours, on se rend compte que le problème se situe ailleurs que dans la maîtrise d’outils qu’elles s’efforcent, malgré tout, de comprendre.

Pour d’autres entreprises, peut-être mieux conseillées, ou plus visionnaires, les médias sociaux sont devenus le lieu d’une éditorialisation de leurs marques, notamment à travers des réflexes d’utilisation et la production de contenus plus appropriés. Personnalisation et humanisation du dialogue (sensation de communiquer avec une « vraie » personne), début de cohérence des publications, réelles prises de position, certaines marques proposent quelques bonnes pratiques qui restent pour le moment très empiriques ou isolées, mais qui restent encore loin d’une stratégie à proprement parler.

On peut voir apparaître, ça et là, des tentatives de création de « micro-contenus », essentiellement sous forme de vidéos, issus de la tradition virale du marketing online. Sur ce point, il est important de rappeler que toutes les marques ne sont pas égales face à la création et à la production de contenus. Celles qui ont dans leur culture de communication, ou dans leur identité, l’habitude de créer des contenus qualitatifs, ou une facilité pour le storytelling, ont naturellement une longueur d’avance sur les autres. En effet, produire du contenu intéressant (informatif, ludique, artistique, humoristique, politique) et cohérent avec l’identité de la marque n’est pas chose naturelle ou aisée, notamment dans certains secteurs où la culture du marketing et les formats de la publicité classique ont remplacé depuis longtemps l’identité de la marque.

Dans les médias sociaux, les marques sont obligées de s’adapter à des cadres conçus pour des logiques et des comportements individuels. Afin d’amorcer le dialogue, elles doivent « personnifier » un discours longtemps resté monodirectionnel et hégémonique (« je suis la plus belle », « je suis la meilleure », « je suis la plus moderne », « achetez moi »). Une page Facebook, par exemple, propose aux marques et aux organisations diverses un cadre plus approprié que le profil, mais limite considérablement l’expérience sociale des utilisateurs. En individualisant son discours la marque change automatiquement de registre de communication en passant du « moi, je » au « vous et moi ». Afin de développer cette relation interpersonnelle, la marque propose des contenus qui peut la transformer en média, comme chaque individu devient son propre média à travers l’utilisation des outils sociaux (« je publie donc je suis »).

Finalement, le réel enjeu ne réside pas seulement dans le fait d’ « éditorialiser » une marque, mais de savoir quels contenus proposer pour faire de la marque un média cohérent, intéressant, vivant, au sein d’une stratégie globale de communication offline / online. J’avais déjà abordé cette problématique stratégique par ce que j’ai nommé un nécessaire « retour à la marque ». J’ajouterai aujourd’hui que cette stratégie devrait s’orienter à la fois sur les contenus de marque et la façon dont ces contenus peuvent constituer une stratégie éditoriale de marque.

Editorialisation de la marque et nouveaux formats à l’ère du Web social

Du point de vue des outils, on peut déjà constater une tendance à un certain nivellement des fonctionnalités des outils sociaux sur Internet. Par rapport à l’époque de l’avènement du « Web 2.0 » et notamment des blogs, le niveau d’interaction se réduit globalement au « j’aime » de Facebook. On a le choix très simpliste d’une appréciation ou de ne rien dire sur le contenu. En comparaison, les blogs offrent une infinité de possibilités de réactions plus qualitatives que quantitatives, l’implication de l’internaute y est bien plus importante mais finalement plus problématique, puisque réservée à une petite population créatrice de contenus ou souhaitant prendre la parole.

Moins impliquant, rapide et simple, le « j’aime » de Facebook se situe habilement ente le rating et le commentaire, avec une dimension déclarative forte (« moi, j’aime cela »). Avec ses nouveaux développements de normalisation sur le Web, Facebook va généraliser cette pratique de rassemblement déclaratif d’individus autour d’un objet qui devient, de fait, social. Les marques devraient donc bénéficier de cette fonctionnalité sur leurs propres sites, pour leurs messages et leurs produits, mais cela va-t-il leur permettre pour autant de mieux maîtriser le Web social ? Rien n’est moins sûr. Peut-être serait-il intéressant pour le moment d’apprendre aux marques à développer leur propre « langage » sur les média sociaux, notamment à travers leur éditorialisation, au cas par cas.

Pour le moment, c’est comme si on avait d’un côté les contenus (dans le meilleur des cas !), et de l’autre les contenants (les outils). Une manière de lier les deux serait, en amont, de mener une réflexion stratégique profonde sur l’identité de la marque et en aval d’aider les marques à la production de contenus spécifiques pour les articuler dans un discours identitaire et éditorial global.

Dans l’article sur les problématiques des marques face aux médias sociaux, j’avais déjà utilisé la marque Hermès comme exemple. Quand on analyse son approche du Web à travers la notion de contenus, il se dégage quelque chose d’intéressant et de révélateur. Le site de la marque Hermès se divise en deux parties, toutes deux accessibles par une première page « portail » : le site e-commerce d’un côté et le site plus orienté sur l’identité de la marque de l’autre. Il existe de nombreuses passerelles entre les deux parties du site, afin de faciliter l’acte spontané d’achat quand on découvre la marque, et l’éducation au produit quand on souhaite l’acheter.

Si l’on entre dans la partie du site orientée sur l’identité, on voit une mosaïque de contenus proposés par la marque autour de ses produits, son savoir-faire, ses news, etc. Hermès est le parfait exemple de ce que j’avançais plus haut sur une culture de marque naturellement dotée pour la production de contenus. Nous sommes invités à plonger dans la marque, comme le montre le petit bonhomme de l’animation d’ouverture. C’est un pays à découvrir, en amassant des connaissances, en jouant, en s’émerveillant, en se perdant. Cette partie du site d’Hermès présente un parfait exemple d’éditorialisation de marque. Les contenus sont produits en quantité importante, selon une ligne éditoriale qui est celle de l’identité (le temps, le voyage, la famille, la nature, la main humaine, …), des discours de la marque (la fantaisie, l’illustration, le conte, …), et de son interprétation des valeurs du luxe (la transmission, le rapport au temps, la qualité par le savoir-faire, la noblesse des matières,…).

À travers l’exploration de ces contenus variés, la marque propose une expérience Web enrichissante et réussie, mais une expérience fermée. Bien que du point de vue de la création et de l’éditorialisation globale de ses contenus, la marque Hermès ait une longueur d’avance et une leçon à donner aux autres marques, elle ne permet aucune interaction avec les visiteurs du site. Du moins peuvent-ils jouir de ces contenus très riches, mais aucune conversation n’est enclenchée à partir de ces contenus et ils ne peuvent pas les récupérer pour les proposer à leurs réseaux.

Dans un registre différent, certaines marques sont bien présentes dans les médias sociaux, mais ne produisent pas de contenus spécifiques, ou alors par à-coups : une vidéo par ci, un jeu-concours par là, mais aucune stratégie éditoriale ne semble se dégager pour autant. Celles qui s’en sortent le mieux et qui acquièrent le maximum d’audience (ou de fidélité) restent celles qui utilisent les médias sociaux pour mettre en valeur leur notion du service à la clientèle.

Il y a eu dans RWW un article fort intéressant sur cette notion de service mise en avant par KLM à travers les médias sociaux et tous les outils mobiles à sa disposition. De mon côté, j’ai pu constater cette tendance balbutiante chez d’autres marques qui ont aussi une problématique de service. Par exemple, les marques de cosmétiques peuvent proposer une approche intéressante du service puisque beaucoup de la décision d’achat dépend du conseil obtenu en boutique ou sur un corner de grand magasin. Bien que ce conseil ait été récemment supplanté par le bouche-à-oreille (particulièrement sur Internet), cette notion d’écoute et de réponse immédiate fait pleinement partie de la relation qu’entretiennent traditionnellement ces marques avec leur clientèle.

Comme KLM, toutes les marques devraient pouvoir être justement conseillées sur la manière d’éditorialiser leurs pratiques de service, voire sur la manière d’inventer une nouvelle pratique via les médias sociaux, notamment en se demandant « quels sont le ou les service(s) apportés par ma marque ? Quels services ma marque peut-elle proposer ? ». Afin de mener cette réflexion, il faudrait penser la notion de service sur Internet comme un contenu de marque à part entière, avec un format et des discours spécifiquement adaptés à ces contextes. Ce qui peut être intéressant dans la notion de service, pour n’importe quelle marque ayant des services clairement lisibles ou non, c’est que ce concept soit élargi et pensé en terme de « contrat de marque ». Les notions de « service » ou de « contrat de marque » dans les médias sociaux devraient  alors prendre des formes bien spécifiques et développer le langage des entreprises sur Internet.

Finalement, un autre danger pour les entreprises, serait de se plonger dans la piste du « brand content », comme ce fut le cas dernièrement avec le buzz-marketing, sans mener une réflexion stratégique en amont. Tous les contenus de marque ne conviennent pas aux problématiques ou stratégies de toutes les entreprises. Produire des « brand contents » au kilomètre n’aidera pas à maîtriser le sujet des médias sociaux, au même titre qu’un livre d’images ne permet pas de maîtriser une langue étrangère pour lire le journal, d’avoir une conversation enrichissante ou découvrir une culture.

Les contenus qui devraient aller dans ces canaux sont donc encore en gestation, voire à peine à l’état de rêverie, puisque la prise de conscience de ce besoin n’a pas encore eu lieu. Il faut rapidement pousser la réflexion des contenus, en laissant mûrir celle des outils, afin de laisser le temps aux acteurs économiques de trouver leur place dans cette révolution culturelle.

La marque comme média social et culturel

À travers ce questionnement de la production de contenus de marque spécifiques aux médias sociaux sur Internet, il s’agit aussi de la poursuite d’une tradition, celle de la production culturelle des marques à travers leur communication. À l’époque de la publicité reine, entre les années 50 et 90, les marques ont grandement participé à la culture contemporaine, notamment en employant des artistes et des créatifs de tous poils pour la conception de leurs contenus publicitaires et de leurs produits.

Aujourd’hui, les marques sont toujours de puissants vecteurs de production artistique et créative, voire de grands mécènes. Par exemple, une marque comme Absolut Vodka poursuit sa tradition de « mécène publicitaire », depuis les pages de magazines à Internet. On a pu voir récemment en ligne un site dédié à un film inédit de Spike Jonze, spécialement produit par la marque. On est ici en présence d’un « brand content » hautement qualitatif, à l’apport artistique indéniable, et très bien ciblé d’un point de vue générationnel. Cependant, l’expérience proposée par la marque est fermée, puisqu’elle oblige le visiteur à accéder au contenu en sortant des médias sociaux, à travers un site en Flash. Le film lui-même, qui est un court-métrage, ne permet pas sa diffusion virale, tant du point de vue de sa longueur que de son format (le film n’est pas publié sur YouTube, par exemple).

On voit bien que les marques sont toujours force de propositions et de prises de risque lorsqu’il s’agit de communiquer de manière créative sur Internet, mais qu’elles n’utilisent pas suffisamment les médias sociaux pour diffuser des contenus spécialement formatés pour ce contexte (micro-contenus, vidéos courtes, ouverture vers un dialogue, une adhésion ou une participation…). Malgré tout, la recherche se poursuit de manière empirique, comme le prouve l’arrivée d’un nouveau format de photographie de mode pour Internet : le « vidéo-shooting ». Il semblerait que la tendance du shooting vidéo soit aujourd’hui une réelle déferlante et que ce soient les marques, et non pas les magazines, qui en produisent le plus.

Au-delà du brand content et du Web marketing, il s’agit avant tout une d’une évolution culturelle entraînée par le besoin économique des marques à communiquer là où se trouve son audience. À plus d’un titre, il s’agit même plus d’une révolution que d’une évolution : dans la manière de la marque à communiquer (à émettre des signes, des messages), dans la manière d’interagir et de dialoguer avec ses prospects, ses consommateurs et bientôt, avec les autres marques, dans son rôle d’acteur culturel, en plus de celui d’acteur économique. Et puisque à l’ère du Web social on parle beaucoup de transparence, il est aussi important de noter que les évolutions des marques dans leur changement de culture digitale font déjà, et vont faire de plus en plus, l’objet d’observations, de critiques et d’analyses. Chaque avancée, chaque tentative se fait directement sous le regard des utilisateurs, des fans, des communautés qui ont pris pour habitude de prendre la parole. Ces métadiscours critiques deviendront, de plus en plus, une part importante de l’image de la marque. Les entreprises devraient prendre cette nouvelle conséquence en compte, mais cela est un autre sujet.

En produisant et en publiant des contenus en cohérence avec une stratégie éditoriale spécifique, les marques pourront devenir des médias sociaux qui feront le lien entre marketing, prise de parole, création et engagement (engagement de service, engagement humanitaire ou artistique). Comme dans beaucoup de cas, ce sont des acteurs économiques qui devraient pousser les médias sociaux vers un nouvel âge d’Or, celui des contenus de marque en particulier, et par extension, celui des contenus Web, en général.

Audrey Bartis est sémiologue, théoricienne de l’art et consultante en stratégie de marque. Elle est responsable de la stratégie identitaire et créative de marque pour Various Content. Sur RWWfr, elle publie des articles sur la communication des marques sur Internet et sur les arts numériques.

Le poids de l’audience, le choc des cultures

L’usage massif des médias sociaux sur internet n’a pas seulement radicalement transformé les modes de conception et de diffusion des contenus (informationnels, économiques, politiques, ludiques, artistiques,…), il a aussi, de fait, transformé la manière dont certains acteurs économiques doivent communiquer avec une « audience » devenue active par la création intensive de contenus.

Depuis toujours figées dans un rôle hégémonique par rapport au grand public et à leurs cibles marketing, imposant leur propre regard sur elles-mêmes et inondant les média de leurs discours mono-directionnels, les marques sont les premières « victimes » de ce bouleversement radical et extrêmement rapide.

Depuis les premiers signes avant-coureurs ayant fait l’objet d’un véritable déni pour beaucoup d’entreprises et de groupes porteurs de marques, il est aujourd’hui impossible d’ignorer le succès des médias sociaux comme phénomène culturel et surtout économique.

Pour le moment, on assiste à des tentatives plus ou moins réussies, plus ou moins anticipatrices, plus ou moins créatives, et plus ou moins stratégiquement cohérentes pour faire face à cette nouvelle donne.

Selon leur capacité à réagir face à cette véritable révolution culturelle, certains secteurs, certaines entreprises porteuses de marques ont su adapter leurs stratégies de communication et leurs messages à une audience génératrice de contenus (mais peut-on encore parler d’audience, dans ce cas-là ?).

Le secteur de la mode et du luxe entretient des rapports complexes avec internet, et ce bien avant l’arrivée des médias sociaux.

Depuis les années 50 (voire même bien avant, depuis la fin du XIXe siècle, c’est-à-dire depuis l’industrialisation de la confection), avant l’avènement des cultures numériques, la mode a toujours profondément transformé les cultures contemporaines, portant les valeurs des cultures adolescentes, révolutionnaires ou anticipatrices que la musique et le cinéma donnaient à voir et à entendre, imposant des ruptures corporelles, sexuelles et identitaires profondes à des populations toujours plus nombreuses, dans des lieux toujours plus reculés.

En matière de consommation, les codes de la mode et du luxe se sont imposés comme référent absolu depuis les années 80. Territoire de créativité intensive, en mouvement permanent, générateur d’empires, de codes et de succès-stories hautement médiatiques, ce secteur a très longtemps eu la place culturelle et économique enviable que semble lui disputer aujourd’hui la nouvelle économie et culture numériques.

Du marché de l’art aux loisirs populaires, de la manière de faire des images à l’éducation des regards, ce secteur a imposé ses valeurs et ses discours à l’économie globale.

Au delà d’une opposition naturelle et profonde de deux cultures que tout oppose (culture du secret de la création / open source, élitisme / communication globale, virtualité / corporalité et matérialité, …), la mode et internet ont appris à cohabiter, souvent pour le meilleur, si on en croit les chiffres récents de la distribution textile online.

Le pouvoir économique et culturel de ce secteur étant essentiellement fondé sur la puissance de ses marques (identités, valeurs, stratégies créatives, images, modes de distribution), la position hégémonique précédemment citée y avait (et y a toujours) un rôle d’épine dorsale.

Depuis l’avènement des médias sociaux, les marques de ce secteur se trouvent donc, comme les autres marques, mais plus fortement encore, en situation de rupture pusiqu’elles se doivent de prendre en compte les contenus générés par les utilisateurs d’internet sur leur compte comme sur celui des marques concurrentes, ou sur la consommation en général.

Bien évidemment, ces discours générés par les internautes dépassent largement le cadre de la pure consommation (comme la prescription d’achat), pour toucher à la sacro-sainte créativité et non-moins saint « bon goût » traditionnellement imposés par les marques de ce secteur (comme le montre le succès de certains blogs de mode concurrençant les éditos de magazines).

Dans leur utilisation des médias sociaux, on peut déceler des stratégies assez variées qui reflètent à la fois leur appréhension globale d’Internet et leur positionnement culturel contemporain.

Control-freaks ou free-style ?

Du point de vue des internautes, les média sociaux sont le lieu d’une prise de parole libre, que ce soit sur leurs modes de vie, les marques qu’ils consomment ou leur façon d’utiliser les produits de ces marques.

En gestion de marque, tous les messages doivent être également pris en compte, qu’il soit volontaires ou non, émis ou non par la marque. La cohérence des messages sur la marque étant la garante d’une communication efficace et de la pérennité de son succès, il est de la responsabilité des entreprises porteuses de marque de prendre en compte, voire de faciliter l’expression des internautes.

Systèmes de ratings de produits, fenêtres de commentaires, mais aussi interprétations photographies et mises en scènes personnelles sont autant d’appropriations subjectives des internautes. Ces contenus sur les marques générés par les internautes (ou User Generated Brand Contents) font désormais pleinement partie des discours produits sur les marques.

Certaines marques abordent les media sociaux avec une totale ouverture, s’adaptant pleinement aux codes « locaux », d’autres montrent d’évidentes et fortes résistances à leur application. Dans ce dernier cas, elles cherchent souvent à faire co-exister dans un même espace deux cultures qui s’opposent, notamment dans la notion de contrôle des messages.

Dans le secteur de la mode et du luxe, on peut notamment constater différentes attitudes dans l’appréhension de cette nouvelle donne.

Certaines marques ont su pleinement exploiter la créativité de leurs utilisateurs (ou « fans », comme sur Facebook) à leur propre bénéfice, permettant aux internautes de s’approprier pleinement leur marque et leurs produits, comme la marque japonaise Comme des Garçons qui soumet des propositions de design graphiques pour une ligne de t-shirts ou qui laisse visible des interprétations photographiques souvent taboues dans le secteur.

D’autres, plus ancrées dans leurs codes et leur histoire, comme Louis Vuitton, vont apparaître dans les medias sociaux avec leur identité, en continuant à imposer et à contrôler leur image.

Codes couleurs, typographies, discours hégémoniques purement informatifs sur l’actualité de la marque, Vuitton reste Vuitton, même dans un environnement comme Twitter ou Facebook, et aucune place n’est réellement laissée au hasard, à l’interprétation ou à la discussion. D’un point de vue stratégique, la marque utilise les médias sociaux sur Internet comme n’importe quel autre medium de communication « classique » : elle y contrôle ses contenus et se place comme la seule étant capable de parler d’elle-même.

Qu’elles soient en mode « free-style » ou « control-freak », les marques abordant les médias sociaux ne se contentent pas d’ajouter une corde à leur arc de communication, elles produisent aussi un discours méta-communicationnel très intéressant sur leur identité et la manière dont elles s’inscrivent dans cette révolution culturelle.

D’un point de vue identitaire, pour reprendre nos deux exemples, il n’est pas un hasard que Comme des Garçons permette une vraie liberté créative, ayant dans son ADN de marque une vraie tradition de laisser de nombreuses cartes blanches à des créatifs de tous horizons. De même, ce n’est pas un hasard non plus si Vuitton tente de contrôler ses contenus dans ce contexte, ayant une identité fondée sur des principes d’élitisme, d’exclusivité et de secrets de fabrication propres aux marques de luxe, qui ont construit la désirabilité sociale au cœur de son succès mondial.

un exemple de défilé Comme des Garçons

un exemple de défilé masculin Comme des Garçons

Media sociaux ou sites de marques ?

Dans leur approche des medias sociaux, les marques se trouvent aussi confrontées à un choix important : leur faut-il utiliser les medias sociaux existants drainant une audience très importante, ou construire des espaces d’expression au sein de leur univers de communication (en général, au sein de leur propre site web) ? Au delà des problématiques de contrôle d’image, ce choix concerne la capacité de la marque à créer un espace d’expression aux internautes, en cohérence avec son univers.

Dans notre secteur de référence, une des marques les plus intéressantes dans sa compréhension des outils collaboratifs est sans nul doute American Apparel.

Même si la jeunesse de cette marque explique sa totale compatibilité avec les média numériques (on pourrait parler de marques « digital natives », comme il en est des personnes), la finesse de sa stratégie sur Internet reste marquante en comparaison avec le reste du secteur.

American Apparel est une marque aujourd’hui globale, née en Californie, où tous les produits sont créés et fabriqués. Elle détient une forte notoriété auprès de la population post-adolescente et mode de la planète « hype ».

La marque propose des vêtements basiques dans une palette de couleurs vives et des déclinaisons quasiment infinies de formes. Le discours de créativité de la marque est transféré au client auquel elle donne une complète liberté de choix (couleurs, formes) et de combinaisons des vêtements pour créer un look unique et personnel.

La communication de la marque, axée sur la provocation sexuelle et la prise de parole de « vraies » personnes (personnel de l’entreprise, modèles-vendeurs, personnalités, …) est en parfaite cohérence avec les imaginaires culturels adolescents de l’époque, entre Larry Clark, Vice Magazine et Californication.

Pour revenir à l’utilisation des outils sociaux et collaboratifs de la marque, on peut remarquer la place importante laissée au système de rating et de commentaires sur les produits, dans le site e-commerce d’American Apparel.

Les clients de la marque notent et commentent les produits qu’ils achètent ou souhaitent prochainement acheter, avec des remarques parfois tranchées et des critiques que l’on pourrait plus qualifier de constructives que négatives.

Demandes de déclinaisons dans de nouvelles couleurs ou de formes, conseils de porté de vêtements et de détournement, conseils d’achat par rapport à un type de corps… au-delà d’une fonction très pragmatique avant achat, tous les commentaires laissés à la lecture de l’internaute/client potentiel sont là pour antériner la sensation d’appartenir à une communauté et de participer à l’élaboration et l’évolution de la marque.

Ces sensations d’appropriation semble d’autant plus forte qu’elles se développent au sein même du site ecommerce de la marque, en pleine cohérence avec ce concept communicationnel de « libre prise de parole » que l’on retrouve dans certaines campagnes publicitaires.

Vers une nouvelle esthétique ?

La marque American Apparel ne se contente pas d’utiliser des outils collaboratifs et communautaires des média sociaux, elle en emprunte aussi des codes esthétiques.

Sur son site e-commerce, comme dans ses campagnes publicitaires, la marque emploie un vocabulaire photographique du « snapshot » de la photographie numérique intime ou du photoblog personnel. Les images semblent systématiquement avoir été prises par des amateurs en train de documenter leur vie privée : scènes sur le vif, toujours dans des distances d’intimité avec les personnes, pauses lascives, lumière parfois brutale (flash), mannequins « girl/boy next door »…

Sur le site, les photographies en vignettte qui montrent les déclinaisons de couleurs pour un même produit se sont pas prises de la même façon : chacune est « unique » dans son modèle, sa pause, son décor.

Encore une fois, une « native digital brand » comme American Apparel ne pouvait pas se développer autrement que dans les codes profonds de la culture numérique (communauté globale, remise en question du concept d’intimité, créativité individuelle de masse, …) mais on peut commencer à s’intérroger sur l’avènement d’une véritable esthétique des médias sociaux lorsqu’une marque ancienne s’empare aussi de ces codes.

Il sera difficile de trouver une marque plus statutaire et établie qu’Hermès. Elle signifie plus que tout autre le luxe à l’état pur et un certain art de vivre à la française (arts, littérature, histoire, savoir-faire,…).

Hermès a dans un premier temps abordé Internet grâce au e-commerce, en proposant un site de vente de cadeaux, « The Orange Box ».

Aujourd’hui, la marque propose un double site web, avec une partie dédiée au e-commerce et l’autre à des contenus éditoriaux de marque (aussi nommés « brand contents », mais nous reviendront sur cette notion dans un prochain article). Cette dernière partie du site mise sur la découverte et l’abondance de contenus sur son histoire, ses produits, ses techniques et propose quelques goodies ludiques et poétiques.

La partie « éditoriale » de la marque comporte des indices de la finesse de compréhension de l’époque dans laquelle elle se trouve aujourd’hui, puisqu’elle emprunte de façon plus ou moins directe aux codes esthétiques des média sociaux.

Par exemple, dans la partie consacrée aux célèbres carrés de soie, on peut trouver un « mur » de photographies de clients Hermès qui proposent leur manière personnelle de porter le carré.

Les valeurs d’internationalité et de personnalité (au sens de l’unicité de l’individu) de la marque se retrouvent dans cette galerie de portraits, mais aussi celles, beaucoup plus contemporaines et exogènes d’objet communautaire, de liberté d’interprétation et d’appropriation de la marque.

Cette galerie de portraits fait bien partie des User Generated Brand Contents, et Hermès nous montre de façon très cohérente comment l’aborder en accord avec son identité, en passant par une distanciation poétique et esthétique.

Dans d’autres lieux du site Hermès, on retrouve cette esthétique des media sociaux dans des contenus éditoriaux de marque : la galerie de portraits « inter-générationnels » comme dans un photomaton et les goodies « en papier » qui consistent à se fabriquer un produit Hermès avec son imprimante, des ciseaux et de la colle.

La marque a dans son identité même cette capacité à un regard sur soi presque naïf et parfois surprenant, mais elle explore aussi fortement cette nouvelle valeur contemporaine de l’appropriation personnelle, subjective et finalement créative, apportée par la liberté d’expression des média sociaux.

Vers un retour à la marque

Toutes ces stratégies de conquête de l’audience des média sociaux sur Internet peuvent finalement se partager entre une volonté d’utilisation littérale ou immédiate des outils et une recherche stratégique sur les valeurs de marque.

Dans différents cas exposés ici, les marques qui réussissent leur arrivée dans les média sociaux sont celles qui ont privilégié un retour à la marque comme base de réflexion, en mettant en exergue ce qu’elles ont en commun avec la culture et l’esthétique numériques au sein de leurs propres valeurs identitaires.

Pour le moment, aucune règle pré-établie ne saurait offrir aux marques de solution stratégique toute prête en réponse à cette véritable révolution culturelle et économique.

En revanche, il semble de plus en plus évident que l’emploi littéral et immédiat d’outils comme Twitter ou Facebook devrait laisser la place à une réflexion plus en amont sur l’identité globale de la marque.

Ainsi, le rôle de chaque outil pourrait plus finement s’inscrire dans une communication globale, en cohérence avec les valeurs de la marque, en actualisant certaines et pas d’autres, laissant une place assumée et intelligemment distanciée avec l’appropriation de la marque par les utilisateurs générateurs de contenus.

S’il est un secteur-clé du monde économique que l’on connaît peu ou mal, c’est bien celui des agences de publicité et de communication online. Entre projets confidentiels et méthodologies prospectives, ces agences prennent finalement peu la parole face à un public plus large que celui de ses clients ou de ses pairs.

C’est pourtant un monde qui est au contact permanent avec les problématiques du Web tel que les utilisateurs et consommateurs le vivent quotidiennement. C’est aussi le milieu qui se place en interlocuteur privilégié (voire unique) entre les internautes, les nouveaux média et les marques de toutes sortes qui s’engagent ou poursuivent l’aventure de l’Internet pour y communiquer et y vendre leurs produits ou services.

Il nous a semblé important de proposer aux lecteurs de RWWfr une série d’interviews qui va leur permettre d’avoir une approche franche et exploratoire de professionnels de ce secteur passionnant, avant tout peuplé de passionnés.

En ouverture de cette nouvelle catégorie dédiée à la communication online et aux marques sur le Web, voici l’interview de Manuel Diaz, CEO de Groupe Reflect, agence de marketing interactif et relationnel, fondée en 1997, et basée à Paris. Très loin des courtisaneries que l’on imaginerait d’un métier de services aux entreprises, il y est question de responsabilités, de révolutions culturelles et de saines prises de recul.

Je tenais à remercier encore Manuel Diaz pour sa disponibilité, sa passion communicative, sa franchise et ses prises de position tranchées. A.B.

Audrey Bartis : Pourriez-vous nous faire une rapide présentation de l’agence Groupe Reflect ?

Manuel Diaz : Groupe Reflect a été fondée en 1997, c’est une agence de marketing interactif et relationnel, spécialisée dans l’accompagnement des marques à la rencontre de leur audience.

Audrey Bartis : Comment décririez-vous le rapport actuel des marques de vos clients aux média sociaux ?

Manuel Diaz : Les marques ont été élevées dans une attitude qui est celle imposée par le modèle de la télévision commerciale, c’est-à-dire un modèle axé sur la maîtrise de la parole, celle des lieux de prise de parole, celle de la durée et du contenu des messages. Aujourd’hui, car on a tout de même changé de siècle, à l’ère du digital, du real-time, des réseaux sociaux, et de l’interconnexion des individus, ce n’est plus un monologue, c’est un vrai dialogue dans lequel les individus passent de la user-experience à la consumer-experience, publiant massivement de l’information sur ces sujets. Donc on passe d’un modèle du « marketing de l’interruption » à celui du « marketing de l’attention » où il faut générer des surfaces d’attention, les fédérer et avoir des vraies proposition de valeurs à faire à ces consommateurs. Il faut être capable de les entendre, de les écouter, de les cartographier, de les comprendre. Les marques doivent être capables de descendre de l’estrade, de rentrer dans la discussion au même niveau que les consommateurs…

Audrey Bartis : Voire de créer un espace qui permette justement ce dialogue…

Manuel Diaz : Oui, bien sûr, il est très profitable pour une marque de créer l’espace de dialogue, car du coup, il a lieu dans un périmètre circonscrit qu’elle peut monitorer, comprendre, gérer, avec lequel elle peut interagir, non pas dans une attitude de ségrégation, mais dans une attitude de participation. Il vaut mieux éviter d’ignorer cela, de jouer à l’autruche et de laisser cette parole avoir lieu ailleurs, dans les réseaux sociaux traditionnels, tels Facebook ou LinkedIn, où il est très difficile de détecter les messages et d’interagir. On a peu de légitimité, quand on est une marque, à aller s’interconnecter dans ces territoires. Ils sont construits autour de l’individu, pas autour des marques ou des organisations. Une marque ou une organisation ne se transformera jamais en un individu, elle peut avoir en son sein des personnalités suffisamment fortes qui peuvent parler en son nom, mais en général elles sont rares et on leur donne d’autres responsabilités et peu de temps pour faire ce genre de choses. On voit tout de même arriver des fonctions qui ressemblent à cela, que l’on appelle des « community manager », avec cette nouvelle fonction que les américains appellent le « chief community offcier », qui est pour moi la vision moderne de la direction marketing.

Il y a la direction de la communication d’un côté, qui exprime dans un modèle top-down les valeurs de la marque et sa prise de parole, et c’est important pour les marques de le faire et de continuer à le faire. D’’un autre côté il y a la direction marketing qui ne peut plus se faire seulement du côté de la marque. Elle doit obligatoirement se faire dans un modèle mixte, avec les consommateurs. La direction marketing va devoir muter vers un marketing communautaire, participatif, car les individus veulent participer dans leur expérience de consommateurs, à la construction de la marque, ou du moins s’identifier à la construction de cette marque, se l’approprier, la prescrire… 98% des consommateurs sont influencés par l’avis d’autres consommateurs dans leur décision d’achat en ligne, donc le « user generated content » est un élément extrêmement important. Il faut en faire quelque chose de positif et de puissant, et non pas essayer de l’ignorer.

C’est aussi la différence que nous faisons ici entre du « buzz » et de l’« attention marketing ». Le buzz est généralement quelque chose de subi par la marque, et d’ailleurs je suis toujours estomaqué qu’il y ait des « agences de buzz », car personne n’a trouvé la recette du buzz ! ça on peut le dire en « on » dans l’interview ! …

Audrey Bartis : Oui, je suis tout à fait d’accord, et c’est un sujet très important. Ça fait partie des sujets que je voudrais aborder avec vous, parce qu’on est dans un moment où ce mot-là prend beaucoup de place, alors que l’on vend quelque chose à des annonceurs qui est toujours flou et sur lequel on n’a aucune prise… Avant de reparler du buzz, comment pourriez-vous synthétiser les différentes étapes d’acceptation ou de transformation de culture de vos clients, depuis 1997 ? Quelles sont les grandes ères d’attitude des marques par rapport aux médias sociaux, aux concepts d’attention marketing, de buzz marketing et autres ?

Manuel Diaz : je vois quelques grandes ères. La première a été celle du choc provoqué par la communication directe. En fait, le digital, et l’internet en particulier, a provoqué un choc extraordinaire chez les décideurs et les managers qui se sont dit : « mais, si j’ai une adresse email, les gens vont pouvoir m’écrire sans passer par ma secrétaire ? ». Il ne faut pas oublier qu’il y a encore peu de temps, on écrivait encore avec une lettre et avec un timbre que l’on colle, qu’elle était triée par la secrétaire, redistribuée ou pas au destinataire ou à d’autres personnes et que l’on recevait, ou pas, une réponse fade et formatée parce qu’il était difficile d’accéder directement à l’individu que l’on visait. Ça, l’interconnexion des individus que propose nativement l’internet, ça a été un premier choc.

Le deuxième choc, donc la deuxième ère, c’est la question de la transposition de la communication traditionnelle en ligne. En gros, entre 1997 et 2000 on a vu la majorité des entreprises demander une réplique conforme de leurs plaquettes papier sur le web. D’ailleurs, je le confesse, Reflect, le nom de notre agence, vient de là : « construire le reflet de la communication sur le Web ». C’était l’ère du « me-too » et ça a consommé beaucoup de moyens, car les technologies qui nous paraissent aujourd’hui banales, comme celles pour mettre à jour du contenu ou faire du design, n’étaient pas encore là, donc les agences faisaient des copies de plaquettes et passaient leur temps à entretenir cette copie de la communication traditionnelle.

Et puis le Web est devenu un vrai médium d’interaction, et c’est à cette même époque qu’il est devenu un support animé, c’est l’ère du Flash, …

Audrey Bartis : A quelle époque situez-vous cette évolution de l’internet comme médium d’interaction?

Manuel Diaz : Vers 2000. On est alors passé à ce que j’appelle le « Web spectaculaire ». C’est un Web-spectacle qui s’est parfois pris pour du cinéma ou de la télé. On n’était plus dans la copie conforme des medias traditionnels, on avait compris que ça pouvait s’animer. On était dans ce qu’on appelait le « multimédia » (un mot horrible, mélange informe de trucs bizarres !). On est donc passé à un Web spectaculaire, toujours dans une logique top-down, interruptive. Le spectaculaire devait produire du bouche-à-oreille, qui à l’époque se passait par mail, et faire du trafic. Donc, l’idée, c’était : plus la marque est spectaculaire, plus on parle d’elle.

Le problème, c’est que ce n’est pas du tout ROIste. Ça fait de la visite, mais ça ne fait pas de business à proprement parler. Ça fabrique de l’audience, mais c’est surtout intéressant quand on est un média, car on monétise son audience par de la publicité qui vient interrompre le contenu éditorial. Sur un site Web, ça fabrique de l’audience, mais ça n’a pas d’effet garanti ou mesurable sur les ventes. L’explosion de la « bulle internet », a aussi poussé le Web à devenir beaucoup plus ROIste, à fabriquer de l’added-value sur le business.

Très vite, on a tué ce Web spectaculaire pour passer dans l’ère du Web Marketing, et c’est tant mieux. Littéralement, le marketing, ça signifie « la mise en marché », et dans l’ADN du Web et du digital il y a la preuve de l’efficacité business.

Dès les années 2000, on nous a demandé de ne pas faire exclusivement du spectaculaire, et c’est très bien, parce que notre positionnement est très axé sur le marketing. Le Web a versé dans autre chose, vers 2003 : une approche ultra marketing, notamment avec les grands programmes de CRM, car le Web est un outil parfait pour faire du profiling, pour fabriquer de la connaissance client.

Avec le Web2.0, en 2003-2004, est arrivé ce Web qui tient ses promesses des origines, c’est-à-dire être un support démocratique qui permet aux gens de prendre la parole, de la « viraliser », de la rendre visible à d’autres et d’être un véritable lieu de discussion. Jusque-là, le coût d’accès à la discussion était très élevé, car il fallait des compétences technologiques, il fallait des moyens financiers. Quand on voulait propager sa parole, il fallait être une entreprise qui faisait appel à une agence pour fabriquer un site Web. L’ère des technologies ayant avancé, on est passé à un Web beaucoup plus participatif, concentré sur le discours, et donc beaucoup plus marketing. Je considère qu’internet a commencé à tenir ses promesses à partir du « web2.0″, quand il a permis à chaque individu de propulser son contenu en ligne à moindre coût et avec assez peu de compétences technologiques.

Audrey Bartis : Justement, je voudrais revenir à l’étape que vous avez appelé le « Web spectaculaire », où on produisant de très beaux sites en Flash qui coûtaient des fortunes… On ne peut pas dire que ça continue aujourd’hui? C’est un sujet très intéressant dont on ne parle pas, ou peu, mais le Web spectaculaire, pour les marques et les annonceurs, c’était peut-être la partie la plus rassurante du Web, à un moment donné. C’était celle qui était la plus proche de leur culture originelle, c’est-à-dire de la culture publicitaire issue des années 80, où des D.A. surdimensionnés de l’ego faisaient de très belles campagnes à des prix hallucinants… A ce moment-là, il y avait encore des passerelles culturelles entre les agences Web qui proposaient des choses très belles, très visuelles avec un contenu très riche du point de vue des messages de communication, et les marques. J’imagine, et je sais aussi par expérience, qu’à un moment où on est passé de cette ressemblance rassurante du Web avec ce que les marques connaissaient, à quelque chose de radicalement oppose, il y a eu un véritable choc…

Manuel Diaz : Oui, clairement, il y a eu là une rupture qui a été violente parce que rapide et profonde. Quand on remet les choses en perspective, on s’est construit sur un modèle de me-too, c’est à dire une réplique de la télévision sur le Web, ce qui a donné les banners publicitaires. Publier un banner sur un site web, c’est avoir la même attitude que d’interrompre un programme télé avec une publicité. Le banner, c’est le me-too de la culture télé transposée à l’Internet. Le coût du banner se calcule à l’impression, donc au nombre de vues. On a complètement perverti le système, car la promesse initiale du Web c’était de prendre la parole. Comme on n’était pas encore capable de le faire technologiquement, on est passé par cette phase transitoire du modèle télévisuel, où les gens arrivaient avec leur culture traditionnelle du GRP, de la pub télé, de l’audience, de l’auditeur unique. ils ont fondé un système monétique sur le nombre de vues, c’est à dire le banner.

Il y a eu une rupture violente quand on est passé au web2.0. Compte tenu du fait que la parole se démocratise sur internet, il ne faut plus faire de me-too de la télévision, on n’est plus à l’ère du D.A. survitaminé, du spectaculaire mais à l’ère de la discussion. On a fait comprendre aux marques qu’elles n’étaient plus les seules à parler, quel choc ! Tout va très vite, c’est du temps réel. On le voit bien avec Twitter en politique, par exemple : une information peut se disséminer à une vitesse folle, et comme le Web a une mémoire qui s’indexe dans Google, on ne peut plus tricher, il n’y a plus de off ou de on, c’est très difficile de ne pas laisser de traces.

Surtout on doit repenser le modèle économique. Le modèle économique n’est plus fondé sur l’audience, il doit être fondé sur l’engagement, sur la façon dont la marque engage son audience, sur la façon dont elle la transforme soit en des porte-voix qui vont disséminer eux-mêmes l’expérience satisfaisante qu’ils ont eu avec la marque, soit en ventes, soit en intelligence client pour alimenter mon CRM et mieux cibler son audience. Dans tous les cas les marques sont redescendues d’un étage et ont du repenser un nouveau modèle économique. La preuve, pour reprendre mon image sur la publicité, c’est qu’on est passé d’un modèle de C.P.M. (coût par mille) à un modèle de C.P.A. (coût par acquisition). Le modèle économique du digital aujourd’hui va vers des actions business « traquables », claires, nettes et précises. On fabrique de l’acquisition dans des programmes de CRM, dans les ventes. La grande révolution de Google, d’ailleurs, c’est d’avoir grandement aidé à cela, en introduisant le C.P.C. (coût par clic) qui est l’intermédiaire entre le C.P.M. et le C.P.A.. Le C.P.C. c’est « tu ne payes que si l’internaute a cliqué », mais ils ne sont pas allé jusqu’au bout du C.P.A. qui permet de ne payer que si la personne qui a cliqué a acheté. C’est Google qui a pris la main de l’ancien Internet pour fabriquer le nouveau, en permettant cette transition.

Audrey Bartis : Toujours à propos de ce Web spectaculaire, il y a toujours aujourd’hui des agences qui font de très beaux sites en Flash, malgré tout. C’est d’ailleurs majoritairement ce qui est proposé par les grosses agences traditionnelles qui ont industrialisé ce rapport spectaculaire au Web. Du coup, ne peut-on pas dire qu’il existe deux Webs : un où les consommateurs vont aller récupérer des infos sur la marque, et où les annonceurs produisent des contenus visuels et éditoriaux joliment designés, et l’autre composé des media sociaux et des outils communautaires ? En fait, il n’y aurait pas simplement une évolution, il y aurait aussi la subsistance de ce Web spectaculaire depuis 2000…?

Manuel Diaz : oui, c’est vrai. Je pense que ça rejoint une question que l’on s’est longtemps posé quand l’internet a commencé à faire du business, avec l’arrivée d’Amazon, d’Ebay,… Avec l’arrivée d’Amazon, ce qui a inquiété, c’était que les gens arrêtent de lire des livres, lisent dans leurs écrans, et de ne plus vendre de papier. L’histoire a montré qu’on n’a jamais vendu autant de papier que depuis l’existence du Web, on n’a jamais autant vendu de vrais livres. Pourquoi ? parce que l’Internet aiguise les appétits, et que ce n’est pas quelque chose qui se substitue à une attitude de consommation, mais qui l’enrichit…

Audrey Bartis : Voire même qui développe de nouvelles attitudes…

Manuel Diaz : Oui, exactement. On a besoin de communication corporate, donc on a besoin de sites soignés, jolis, qui délivrent des messages, un univers, et c’est le travail d’une marque de s’en charger. Mon sentiment, c’est que le Web participatif ne se substitue pas au travail corporate de la marque et à sa prise de parole, mais en revanche il ne se suffit plus à lui-même, c’est juste le socle minimum. Ce serait comme ne pas avoir le téléphone ou une adresse email aujourd’hui, c’est le niveau 0 de la communication digitale que d’avoir un site corporate en rich media, avec de la vidéo, et qui organise la dissémination de son information. C’est-à-dire que le site de la marque doit permettre aux visiteurs de récupérer les contenus pour les disséminer. Comme ça ne suffit plus, il faut aller plus loin dans des niveaux d’engagement, d’attention, de discussion.

Je rappellerai simplement que « communication » veut dire étymologiquement «ensemble vers la victoire » (« com », en grec, veut dire « ensemble » et « nike » veut dire « victoire »), et si on revient à cette étymologie, on comprend que la dimension « victorieuse » de la communication des marques a bien été exploitée, mais que l’on avait oublié le « ensemble ». Les marques ont passé beaucoup d’années dans la conquête de la « victoire » et pas assez dans le « ensemble » que permettent les media sociaux.

Je pense qu’on a effectivement deux Webs qui cohabitent, mais ils vont devoir se mélanger, se métisser, et ça va être très intéressant de voir quelles sont les marques qui vont avoir la capacité de saisir cela comme une opportunité, et celles qui vont voir comme un danger la libération de la parole et qui vont se faire bousculer par cette inévitable lame de fond.

Audrey Bartis : justement, j’imagine que chez Groupe Reflect vous avez des clients de secteurs très variés. Avez-vous remarqué si la résistance à cette évolution se manifeste par secteur ou par entreprise ? si vous pouviez faire un classement, quels ont été les secteurs les plus rapides, les plus réactifs depuis le début de ces révolutions successives ?

Manuel Diaz : Dans les secteurs les plus réactifs, il y a eu inévitablement les Télécoms, parce que l’internet était un business possible pour eux. Ils savaient que cela allait converger à un moment, et qu’il fallait inventer des business models, ils ont été très réactifs là-dessus…

Audrey Bartis : Est-ce qu’il n’y a pas non plus une question de culture interne ? les Télécoms ont une culture technologique forte…

Manuel Diaz : Si, bien sûr. C’est vrai qu’il y a un cycle de recherche et de conception qui est beaucoup plus court chez ces gens-là que dans des marques qui vendent de l’image ou de l’histoire et pour lesquelles changer c’est se corrompre, ce n’est pas s’adapter. Génétiquement il y a un avantage…

Audrey Bartis : Comme dans le secteur de l’automobile…

Manuel Diaz : L’automobile, c’est le deuxième secteur qui a été le plus réactif. Dans ce secteur, on a très vite compris l’intérêt de ces évolutions…

Audrey Bartis : Pour l’automobile aussi, il y a une question de culture et de cycles, puisque chaque projet dure entre 7 à 10 ans, peut être moins aujourd’hui, et qu’il existe une réelle pensée prospective mise en application, une vision à long terme…

Manuel Diaz : Oui, tout à fait, d’abord les Télécoms, puis l’automobile, et ensuite les médias. Ils ont bien compris les enjeux et ont tenté plein de choses, mais malheureusement pour eux, ils ont rarement trouvé le modèle économique et sont encore dans le prototypage. Ils ont accueilli cela comme un choc, comme quelque chose qui allait de toutes façons se passer, donc il fallait tester des choses, mais il y a eu un double choc. Plus on libérait la parole, plus le contenu était disponible et nombreux, plus il perdait en valeur. Or, comme ils vendent précisément du contenu, leur modèle économique était en train de s’écrouler. Je trouve que les médias se sont beaucoup adaptés, même si le bémol est de ne pas avoir encore trouvé le modèle économique. Cela dit, certains y travaillent plus que d’autres.

Audrey Bartis : En ce qui concerne les médias, cette évolution s’est vraiment faite contrainte et forcée, et plutôt dans une logique d’acceptation de la défaite…

Ensuite, pour parler des secteurs qui ont eu le plus de réticences, il y a le luxe. Comme je disais tout à l’heure, ce sont des gens qui vendent de l’image et de l’histoire, qui ont toujours maîtrisé la parole, qui ont parfois même réécrit l’histoire de la marque pour la vendre, donc le fait d’être dans une cohabitation de prise de parole était extrêmement paniquant. Quand l’essentiel du prix du produit c’est la marque et l’image, ces évolutions du Web touchent au business model de la marque de luxe. Ils sont donc tétanisés face à cette révolution.

Audrey Bartis : Au-delà du business-model, il y a aussi une question de culture. Bien évidemment les deux sont liés et ne font qu’une seule et même chose mais on peut la prendre par les deux bouts : d’un côté par le modèle économique issu, et de l’autre par la culture d’origine.

Dans le secteur du luxe, la culture du secret est très importante et cela ne colle pas avec la culture communautaire du Web actuel. Dans les vingt dernières années, le luxe est passé d’une logique de créativité ou de tradition à une logique d’image. Donc ils ont été les plus preneurs du site spectaculaire, et d’ailleurs c’est le secteur qui en consomme le plus aujourd’hui. Et puis il y a aussi une culture de la matérialité qui pose un vrai problème dans le monde digital, malgré tout.

Quand on parle d’une marque de luxe, il y a forcément un rapport au toucher de la matière. Au-delà de l’image, il y a de l’expérience. À propos du sujet de l’expérience, il y a aussi la question de l’espace de vente, puisque, comme je le lisais la semaine dernière, les ventes sur Internet augmentent de 25% par an, je me suis demandée comment ce secteur va s’adapter à cette nouvelle donne… Toutes les marques de mode et de luxe ont dépensé des sommes folles en espaces de vente, puisque c’est le lieu de l’expérience avec le produit mais aussi et surtout le lieu de déploiement de la marque.

Au moment où la révolution internet battait son plein, et où tous les autres secteurs se lançaient dans l’aventure, ils ne voulaient pas en entendre parler et investissaient dans l’experience design pour leurs espaces de vente. A cette époque, la communication sur l’internet était presque un sujet tabou et on voyait beaucoup de marques mener la politique de l’autruche. Toutes ces marques investissaient alors dans quelque chose de radicalement opposé au Web, à savoir l’expérience physique du consommateur sur le lieu de vente…

Manuel Diaz : Je pourrais apporter un autre facteur complémentaire à cette analyse, c’est le temps. Une marque de luxe s’est souvent construite en opposition à l’industrialisation ou à la grande distribution, qui distribue vite au plus grand nombre de personnes possibles, en un maximum de lieux possibles. Le luxe, lui, construit une partie de la valeur de son business sur le fait qu’il prend son temps, qu’ils fabriquent lentement, plutôt des séries limitées que l’on ne pourra pas retrouver, donc un modèle de rupture par rapport à l’industrialisation. Là, on est dans un choc avec l’internet où c’est du temps réel, où tout va très vite, on doit pouvoir acheter très vite, être livré immédiatement, même pour un produit exceptionnel, et le temps a été un élément supplémentaire dans l’opposition du luxe par rapport au digital.

Audrey Bartis : En fait, on pourrait même dire que le luxe est resté ce qu’il est et que c’est l’industrialisation qui a été conçue en réponse ou en opposition au luxe. Dans ce désir généralisé de démocratisation qui s’étend sur une période très longue de notre histoire, les marques de luxe se contentent de rester elles-mêmes. Je pense notamment à Hermès et à Vuitton qui ont des stratégies très différentes. Hermès a une façon d’évoluer lentement mais sûrement sur l’Internet…

Manuel Diaz : Chez Hermès, ils se sont ouverts assez rapidement au digital, ils ont eu très rapidement un site de vente de produits en ligne, là où on attend encore une marque comme Chanel. Chanel et Hermès sont deux grandes maisons, on sent qu’Hermès le fait petit à petit, ils ont un site de ecommerce qui ne vend pas tous les produits, mais ceux sur lesquels il y a peu de déception possible, comme les ceintures, les écharpes…

Audrey Bartis : C’est le concept de la « orange box », la boîte à cadeau du site ecommerce d’Hermès aux États-Unis, et aujourd’hui, ils ont un très joli site plus « image de marque » qui est très bien pensé du point de vue de l’identité de la marque. Quand on fait un rapide comparatif Vuitton / Hermès, pour Hermès il y a une logique de marque plus que de marketing, c’est une marque très fortement gérée, de la création jusqu’aux messages, tout est géré en amont par des personnes qui sont porteuses de la marque, et du côté de Vuitton, on a une stratégie radicalement différente, une démocratisation des produits et de la marque, ils utilisent d’ailleurs des outils plus démocratiques (Facebook, Twitter). Quand on compare les deux, on peut se demander si pour un secteur aussi rétif au concept de participation et de communauté, il n’y aurait pas quelque chose à faire avec un retour à la marque. C’est-à-dire un rapport à plus long terme avec l’internet, pas dans un rapport de panique face aux nouveaux outils, en les utilisant sans savoir pourquoi ou comment. Dans le cas d’Hermès, ils utilisent les outils lentement, mais sûrement, en plaçant toujours la marque en amont, en cherchant à faire coïncider leurs valeurs et les discours spécifiques de la marque avec des outils…

Manuel Diaz : C’est ça la bonne démarche. Tout d’abord, toutes les marques ne peuvent pas être des « love-marques », quelques-unes y arrivent, on ne sait pas trop comment. Certaines marques traditionnelles, comme Coca-Cola et d’autres, y arrivent avec de l’histoire et beaucoup d’argent, d’autres y arrivent très vite, avec quasiment aucun investissement publicitaire, notamment des marques digitales, comme Google ou Twitter… Il n’y a pas de recette pour devenir une « love-marque ». La seule chose que l’on peut constater depuis une petite décennie, c’est que celles qui le deviennent sont celles dont les consommateurs peuvent s’emparer. Alors que par le passé, c’était des marques qui étaient inatteignables, qui faisaient rêver, qui étaient dans le stroy-telling, dans l’histoire. Donc il y a une sorte de rupture avec le concept de désir inatteignable, quand aujourd’hui la grande tendance c’est de pouvoir s’approprier les marques. Les gens sont devenus beaucoup plus acteurs, ils sont moins passifs. Ensuite, effectivement, la bonne démarche, c’est de ne pas raisonner par les outils, surtout dans le monde du digital et de l’internet qui fabrique des outils à la minute, à la seconde. Aujourd’hui, il y a trop de marques qui vont aller sur Facebook ou sur Twitter simplement pour utiliser ces outils et ne pas paraître has-been. Il y a en fait assez peu de marques qui réfléchissent à leurs patrimoines de marque, à leurs valeurs, et à la façon dont ils doivent s’approprier ou écarter certains outils qui ne seraient pas en phase avec leur identité, leur expérience consommateur, leurs produits…

C’est comme en politique. Pendant une campagne, si on veut être élu aujourd’hui, il faut être hyper présent, viral, occuper le terrain, participer à la discussion, comme lors de la campagne d’Obama dont la stratégie était l’ouverture permanente. Quand on a atteint le pouvoir, on ne peut plus ouvrir, parce que quand on est au gouvernement, on dit ce qui va inspirer la presse et la discussion doit se faire ailleurs. On est alors émetteur d’un message supposé juste, et la discussion ne peut plus avoir lieu à cet endroit du pouvoir, mais ailleurs. Il y a donc des modèles qui doivent écarter certains outils. Je ne vois pas comment aujourd’hui, en dehors des besoins de dissémination de l’information, un gouvernement pourrait avoir des discussions en son sein, sur sa propre plateforme. Il n’y a d’ailleurs aucun débat sur whitehouse.gov, tout a lieu sur Twitter, dans YouTube, ou Facebook, parce qu’ils n’ont pas la responsabilité du contenu hébergé, ils n’ont pas à gérer la modération… Donc, si on raisonne par secteur d’activité ou par industrie, on se rend compte qu’au milieu de la myriade d’outils qui existent, il faut toujours repenser à son identité, à ses origines, à son histoire, les propositions de valeurs que l’on a à faire, ses buts en matière de business et ensuite on trie les outils. Aujourd’hui il y a trop de gens qui sont dans une attitude de réflexe de Pavlov qui consiste à sauter sur tous les outils qui passent, à partir du moment où l’on en parle, pour occuper le territoire, et le but c’est plus de faire du bruit que de construire du sens…

Audrey Bartis : … et on revient à la question du buzz, parce que le sujet qui a pris le plus d’ampleur dans nos métiers, ce qu’il y a de plus visible en tous les cas, c’est le concept de buzz marketing. D’ailleurs, le buzz marketing ne se place pas du tout dans l’optique d’un retour à la marque, c’est même l’opposé…

Manuel Diaz : Absolument. le buzz marketing, pour moi, c’est « comment rajouter du bruit au bruit? », c’est l’adage de la cacophonie. D’autant plus dans un contexte de naissance que l’on ne maîtrise pas, où l’on ne sait pas dire de façon systématique ce qui fonctionne ou pas, c’est-à-dire que l’on n’a pas stabilisé la recette…

Audrey Bartis : À votre avis, pourquoi ?

Manuel Diaz : Parce que c’est très difficile, et honnêtement, j’espère qu’on ne percera jamais le secret, parce que cela voudrait dire que les gens sont prévisibles. C’est pour cela que je dis que les agences de buzz sont une vaste supercherie, parce que l’on vend quelque chose de tangible qui est en réalité profondément intangible. C’est de l’opportunisme, certains en font du business, pourquoi pas, mais soyons clairs, on a une responsabilité quand on est une agence, c’est le devoir de conseil, comme toutes les prestations de service. Ne racontons pas n’importe quoi à nos annonceurs qui investissent leur argent…

Audrey Bartis : … et mettent en jeu la stratégie de leurs entreprises, leur crédibilité, leurs emplois, …

Manuel Diaz : Le buzz n’est ni un business-model, ni une méthodologie, c’est un des outils de la boîte à outils de l’internet, et on ne sait pas comment il fonctionne, qu’est-ce qui le constitue, ce qu’il fait qu’il fonctionne ou pas.

Audrey Bartis : Alors pourquoi un tel engouement auprès des annonceurs, à votre avis ? Uniquement la peur d’être has-been, justement ?

Manuel Diaz : C’est la conjonction de deux choses essentielles, cette peur de devenir has-been, ce besoin d’être à la mode en s’intéressant à un sujet dont tout le monde parle, mais c’est surtout de l’exposition gratuite, ne soyons pas hypocrites. C’est de l’économie sur des achats d’espaces, et si une opération de buzz digital est un énorme succès, les médias le reprennent et c’est autant d’espaces publicitaires qui ne sont pas achetés, donc on va dire que c’est aussi une opportunité de marque.

Audrey Bartis : Cela dit, il y a tout de même des effets positifs au buzz marketing, notamment la naissance d’une nouvelle esthétique et d’une créativité très forte empruntée aux internautes, un sang neuf qui commençait fortement à manquer dans les agences de publicité…

Manuel Diaz : Le buzz marketing a des vertus, bien sûr, ça a permis l’émergence de nouveaux talents, ça a révélé des créatifs qui n’avaient pas la chance d’être dans la lumière jusqu’à présent, ça a permis à des gens de rencontrer leur audience ou de trouver un métier parce qu’ils ne savaient pas mettre de mots sur leur savoir-faire, c’est certain. Ce que je dis, c’est qu’on ne peux pas construire un business sur du buzz, ni quand on est une agence, et encore moins quand on est un annonceur. Baser une stratégie sur du buzz, c’est de l’hérésie, c’est être irresponsable ou inconscient.

Audrey Bartis : Dans le cadre de votre activité, avez-vous vu des annonceurs revenir de ces stratégies de buzz ?

Manuel Diaz : Oui, car on a beaucoup d’exemples positifs de campagnes de buzz, mais aussi beaucoup d’exemples très négatifs, mal préparés… ce qui est la première responsabilité d’une agence, c’est la conduite du changement, la pédagogie auprès de ses clients, et beaucoup d’agences l’oublie. Avant de monétiser la réalisation, il faudrait penser à monétiser la conduite du changement. C’est beaucoup plus compliqué et ça demande plus de courage, mais c’est mon avis personnel. Fort heureusement, il y a tout de même beaucoup d’agences qui continuent à faire ce travail de fond, de pédagogie et d’accompagnement.

Il y a donc beaucoup d’exemples négatifs qui ont fait réfléchir les annonceurs sur le buzz comme étant quelque chose de risqué, et on revient aux fondamentaux du marketing. Il est parfois nécessaire d’allumer des opérations de buzz, au milieu d’une stratégie générale avec de vraies propositions et de vrais objectifs business, mais on a arrêté l’engouement du buzz pour le buzz sans vraiment savoir à quoi ça allait servir, ou quel profit ça allait générer pour l’annonceur qui paye pour cela. On revient aux notions fondamentales du marketing traditionnel, qui s’enrichissent de nouvelles attitudes et de nouveaux outils. Le marketing traditionnel avait fabriqué le R.O.I., la C.L.V. (custumer life cycle value), on a introduit une nouvelle valeur que l’on appelle le R.O.A. (return on attention) qui mesure de façon tangible, avec des données claires et pas des recettes d’apothicaires, la surface d’attention que la marque génère, et on mesure la nature de cette attention. Est-elle positive, neutre ou négative ? avons-nous de vraies propositions de valeurs à adresser pour corriger les écarts ou participer au dialogue ? C’est une manière de re-travailler les apports du buzz dans une approche business au service des entreprises. On passe d’un phénomène de mode à une tactique marketing.

Audrey Bartis : Vous prônez donc aussi ce retour à la marque dont je vouus parlais plus tôt, dans une logique de respect de l’identité de la marque ? et dans une correspondance entre les outils, la façon de déployer le message, les messages et les valeurs de la marque ?

Manuel Diaz : C’est notre approche centrale, de se baser toujours sur ce qu’on appelle la « plateforme de marque » qui est l’assise de la marque. Ensuite, on accompagne la marque à être dans son temps, sans corruption avec sa plateforme de marque, parce que sinon il y a une distorsion des messages qui créent des problèmes de crédibilité, des retours de flammes. Il faut donc prendre les choses par le bon bout. On a d’ailleurs sorti le baromètre mensuel de l’attention marketing, qui classe les marques selon le niveau d’attention qu’elles génèrent, et qui est disponible sur attention-rate.com. Il dit aux marques le niveau d’attention qu’elles génèrent en ligne, considérant le Web comme un paysage fidèle de la consommation, puisqu’on a désormais assez d’individus connectés pour sublimer n’importe quel panel de consommateurs. C’est même plus fidèle à la réalité que des panels de consommateurs. On met en regard le degré d’investissement publicitaire des marques, et on voit à quel point il n’y a pas de corrélation directe entre leur niveau d’investissement publicitaire et la surface d’attention qu’elles génèrent chez le consommateur. La première marque de ce classement, en ce moment, c’est Twitter, et l’investissement publicitaire de Twitter, c’est 0 euro. C’est passionnant de se rendre compte qu’une marque peut être aussi forte sans avoir investi un seul euro dans sa publicité. La marque Google doit être la deuxième ou la troisième de ce classement.

Le deuxième Hacker Space Festival s’est ouvert aujourd’hui à Vitry sur Seine, au /tmp/lab, l’un des hacker spaces les plus actifs et importants de France. J’ai pu rencontrer et interviewer Philippe Langlois, un des membres fondateurs du /tmp/lab dans le cadre de l’ouverture de cet évènement qui va rassembler, pour cinq jours, plus de 200 hackers, geeks et artistes de toute l’Europe et même d’un peu plus loin. Ayant croisé différents membres du lab dans des institutions parisiennes ces dernières semaines, il a semblé important de faire cette interview pour lui permettre de positionner ses activités et celles du /tmp/lab dans un cadre d’une visibilité de plus en plus importante.

Pourriez vous vous présenter et nous parler de vos activités au sein du /tmp/lab ?

Je suis un des co-fondateurs du /tmp/lab. je m’occupe de différents projets, notamment de l’organisation du Hacker Space Festival. Je participe à différents projets au sein du lab, comme le projet Rep-Rap (une machine qui fabrique des objets physiques comme une imprimante en 3D),ou d’autres projets orientés sur la recherche en sécurité (wifi et applications hostiles), et j’ai aussi des activités artistiques. En fait, je dirais que je suis un chercheur en informatique appliquée à l’art, à la technologie et à la société, pour la société civile.

Vous ne vous définissez pas comme « hacker » ?

Non, je ne crois pas. Il y a des gens qui m’appellent hacker, mais on ne se définit pas comme hacker.

Comme on ne se définit pas artiste, normalement…

On peut, on s’en fout, mais le plus juste c’est de regarder factuellement ce que l’on fait.  « Hacker » c’est une notion tellement vaste qu’il existe aujourd’hui des guerres pour définir ce que c’est. Comme on ne peut jamais vraiment savoir sur quelle base la personne à laquelle on parle va comprendre ce terme, autant rester le plus factuel possible sur ce que l’on fait.
Pour être précis, je dirais que dans mes activités, j’ai un côté recherche, j’ai un côté entrepreneuriat avec des sociétés qui se développent économiquement, et j’ai un côté plus artistique, avec des essais et des propositions de positions très concrètes liées à la surveillance, à l’exclusion, au droit, à l’autorité…

On aurait tendance à associer les hacker spaces à des lieux non-officiels, ou à des « non-institutions », pourquoi le /tmp/lab est-il récemment apparu dans différentes institutions officielles – voire étatiques – comme l’Institut National d’Histoire de l’Art ou le Palais de Tokyo ?

Il y a plusieurs courants de fonds. Il y a un premier courant de fond que j’appellerai « hype »,  mais qui n’est pas dit dans un sens péjoratif, au sens où c’est un focus de l’actualité sur un phénomène qui se développe et se justifie lui-même par le biais des institutions qui le supporte. Il y a une métaphore du pont qui s’applique dans ce cas, car on vit de très belles rencontres avec certaines personnes de ces institutions : il y a une rencontre entre deux îlots qui de points de vue organisationnel ou culturel n’ont pas grand chose à voir l’un avec l’autre.

Ensuite, dans notre rapport aux institutions, il y a une connexion qui s’établit par le biais des questionnements qu’elles se posent. Nous répondons à ces questions de façon non-alignées aux codes communs. On pourrait employer ici la métaphore de l’avocat qui pour défendre une société face à une autre doit apporter des solutions créatives et des alternatives inédites. Plus cette société engagera d’avocats différents, avec des cerveaux différents, plus elle aura de moyens de gagner, même si les deux sociétés adversaires sont soumises aux mêmes lois… Auprès des institutions, nous avons ce rôle d’apporter une vision différente sur un problème donné.

Enfin, il y a aussi cette idée de « réintégration » du hacker, et cela pose naturellement question sur notre position dans nos relations avec ces institutionnels…

En effet, n’est-ce que ce n’est pas une contradiction, cette rencontre entre le hacking et les institutions ?

Oui c’est un paradoxe. Ce paradoxe est lié à une volonté et au contexte historique. Dans ce contexte historique, il faut comprendre combien la situation des hackers a beaucoup changé depuis l’émergence des hackers spaces (puisqu’il y en a environ 150 qui se sont créés l’année dernière) et l’histoire particulière des hackers spaces et des clubs de hackers en France.

Un premier club de hackers a été monté par la DST dans les années 1990, il s’appelait le Chaos Computer Club de France, n’avait aucun lien avec le Choas Computer Club allemand, et était en réalité une émanation des services secrets français pour récupérer des informations et faire travailler des gens sur leurs projets un peu douteux. Du coup, nous sommes de fait obligés d’aller vers le public pour corriger cette image de « faux hacker » créée par la DST, et pour renforcer la connaissance réelle sur le hacking, en contrebalançant la connaissance médiatique qui avait été diffusée à l’époque.

Nous cherchons aussi à tisser de nouveaux liens avec les autres hackers spaces à l’étranger pour montrer ce que l’on fait et échanger. Il y a aussi une question de valeurs : dans le /tmp/lab, nous sommes dans une dynamique de liberté, nous fonctionnant en cellules, en cherchant à ne pas faire trop grossir l’ensemble. Nous cherchons plutôt à faire en sorte que cela se scinde, comme une cellule qui fait sa mytose pour créer de nouvelles entités. L’idée c’est de voir apparaître d’autres hackers spaces, avec d’autres modèles :  ici nous sommes dans une logique très anarchique d’auto-gestion avec des développements dans tous les sens, mais il faudrait qu’il y ait d’autres hackers spaces qui se rapprochent des hackers spaces américains qui sont dans une logique de co-working et d’entreprenariat, il en faudrait encore d’autres plus orientés sur la politique, encore plus anarchistes, plus impliqués… Nous portons un message au /tmp/lab : « nous faisons ça, faites autre chose, faites ce que vous voulez, développez vos propres projets… »

Notre relation avec les institutions est forte de toutes ces composantes, et c’est ce qui est intéressant. En présentant des choses dans ces lieux-là, on peut émuler la création d’autres hackers spaces, on peut diffuser une nouvelle image, et on peut aussi initier de nouveaux projets avec des acteurs institutionnels qui ont des relations qui peuvent être intéressantes pour nous. On entre alors dans une logique d’opportunisme sans pour autant tomber dans le piège de l’entrisme qui nous assimilerait à leurs institutions. L’idée, c’est de ne pas faire complètement partie de leur monde, tout en rentrant dans une logique d’échange mutuel : ils ont quelque chose à nous proposer, nous avons des choses à leur proposer.

Donc, c’est une logique de « win-win », si on peut utiliser ici des termes de marketing, mais n’y a-t-il pas de fait un risque de contamination ?

J’espère bien ! Ils nous apportent beaucoup de choses en matière d’approche, nous leur apportons beaucoup de choses en matière de valeurs. Mais il n’y a pas que cela…

Si on vous accuse, malgré tout, d’accepter une certaine forme de récupération de vos valeurs par ces institutions, que répondez vous ?

Attention, il est important de préciser que ce sont des groupes spécifiques du /tmp/lab qui sont intervenu dans ces institutions. C’est un groupe particulier qui est allé au Palais de Tokyo, à l’INHA j’ai été invité comme membre du /tmp/lab mais aussi en tant qu’artiste, donc j’y ai présenté un mix de mes différentes activités… C’est ça qui est intéressant : on a différentes formes d’actions, une vraie hétérogénéité de pensée, puisque c’est une hétérogénéité de personnes. Ce n’est pas comme un parti politique qui cherche à avoir une pensée partagée et défendue par tout le monde. Nous n’avons pas la volonté de défendre les mêmes choses, ou de la même façon…

Donc, au sein de votre environnement d’hacker space il existe des personnes plus ou moins radicales, plus ou moins extrémistes dans leur vision, au point de ne pas participer à ces interventions au sein de ces institutions ? C’est donc une action et une position individuelles ?

Ce n’est pas individuel. Il y a un groupe de personnes qui se reconnaît dans ce projet-là, qui le fait, qui saisi à la fois des opportunités et des expositions à des risques d’attaque, qui assume ce risque en faisant en sorte que la somme des aspects négatifs, comme la récupération, les amalgames politiques ou médiatiques, les maladresses liées aux méconnaissances des institutions dans lesquelles on débarque, ne soient pas plus grande que celle des aspects positifs que nous apportent ces rencontres. Je pense notamment à la communication avec le public, la communication avec de nouvelles personnes, de nouvelles idées, de mise en relation avec des personnes et des lieux que l’on n’aurait pas rencontré autrement. Il n’y a pas de raison que les connexions entre « aliens » qui se font au /tmp/lab ne puissent pas se faire avec des gens qui ne sont pas dans la logique « squatt », artiste, non-structurée, car il y a aussi des gens très intéressants dans des environnements très structurés…

Nous sommes bien d’accord sur ce dernier point, mais nous parlons tout de même de structures qui sont tout de même très figées…

C’est à nous de les faire bouger. Personne d’autre ne le fera. Les personnes qui sont super dynamiques dans ces institutions ont et auront tout de même besoin de gens comme nous pour les faire bouger. Donc nous sommes obligés de le faire dans ce sens, avec eux, car en faisant bouger leurs institutions avec eux, nous leurs donnons les armes pour le faire. Toute institution a normalement tendance à se structurer, et c’est ce qui l’étouffe. Nous sommes là pour faire avancer les choses, sans faire partie de la structure…

Votre stratégie est celle de la fourmi qui part en éclaireur, ou celle du parasite qui va utiliser une structure existante ? Comment représenteriez-vous la présence d’hacker spaces comme le /tmp/lab dans ces institutions ?

On essaye de fournir quelque chose d’intéressant et de nouveau, en explorant des domaines que l’on ne peut pas explorer tous seuls. C’est ce que l’on a fait notamment au Palais de Tokyo…

Vous pouvez décrire ce que vous avez fait au Palais de Tokyo ?

On a repris des modèles du lab, on les a placé au Palais de Tokyo, et on a essayé de voir quelles étaient les ouvertures dans les domaines artistiques, qui sont déjà très présents dans nos projets, mais aussi dans tous les autres domaines qui intéressaient les personnes présentes. Comme étaient présentes des personnes complètement différentes, on a eu des discussions sur des sujets très différents, comme la législation, la sécurité informatique, la dimension artistique, le romantisme du hacking face à des pensées plus structurées, … c’était intéressant.

En fait, pour parler de notre action dans les institutions, on pourrait utiliser la métaphore de l’amibe, car notre but est d’apporter un nouveau point de vue sur la technologie, une façon de penser décomplexée, une manière de démystifier ce qui constitue le terreau commercial de grosses entreprises (tout ce qui oblige à acheter des produits sans comprendre comment ils fonctionnent, et sans savoir comment fabriquer des alternatives, ndlr)… Notre but est bien de diffuser cette façon de penser.

Donc vous utilisez les institutions comme des amplificateurs pour diffuser vos idées au plus de monde possible, de façon moins frontale…

D’un point de vue théorique, ce que l’on dit est relativement simple : on propose un fonctionnement cellulaire, avec de petites unités intégrées et autoporteuses, une ouverture totale, la diffusion maximum de toutes les informations au sein de la structure, la liberté complète d’entreprendre au sein de la structure sans avoir sans aucune obligation de rentrer dans une logique commerciale, la responsabilité de son propre budget… on va toujours essayer de faire 120% du travail nécessaire, c’est à dire de ne pas faire uniquement le travail que l’on veux faire pour soi, mais toujours en faire un peu plus pour que ce soit accessible par d’autres personnes, avoir une démarche d’utilisation des modèles alternatifs. Tout cela se sont des idées simples et on peut facilement faire un modèle théorique de ce système, et cela s’adapte plutôt bien à la discussion avec des institutions.

Il s’agit donc de disséminer des idées, des propositions sociales, des modèles…

Exactement. Par exemple, il y a des personnes dans le lab qui travaillent sur le live coding, c’est à dire qu’ils montrent à la fois une forme et le code qui la génère sur le même écran. Ils montrent qu’il n’y a pas de rupture entre le processus et le résultat. C’est une chose qui se communique très bien dans plein de territoires, cette idée que même si on est hyper spécialisé, on est capable de faire autre chose en parallèle. Un autre exemple, les licences eGPL qui permettent à un développeur open-source de restreindre l’usage de son travail à des organisations ou des projets qui partagent les mêmes valeurs que lui. Toutes ces propositions sont assez simples, très concrètes, compréhensibles, chacune va dans sa direction, mais toutes ces idées créent un faisceau qui va dans le même sens, sans pour autant chercher à avoir une logique unificatrice.

Ce sont plutôt des graines pour faire pousser de nouvelles idées, c’est une dynamique…

Oui, mais c’est une dynamique informe, libre. Il n’y a personne qui va dire dans quelle direction il faut aller.  Il y a des cas différents, comme le Hacker Space Festival, car même si on est libre de l’organiser ou non, si on veut l’organiser, il faut tout de même s’y mettre. Ce n’est pas quelque que l’on peut faire en dilettante. Il y a tout de même l’investissement de gens très doués, très talentueux et intéressants, et on est obligé de prendre la mesure de ce que l’on mobilise. Du coup on est obliger de se tenir à ce que l’on fait.

Aujourd’hui commence le Hacker Space Festival. Je viens d’assister à un moment de l’organisation, j’ai pu visiter le lieu, et j’ai pu constater qu’il y a un certain nombre de règles qui régissent cet événement (inscriptions sur le site, participation aux tâches…) et j’en ai déduit que j’assistais à l’élaboration d’une institution, c’est à dire quelque chose qui s’institue, qui se pose dans un lieu, dans un temps donné, qui pose des règles. Sans parler de paradoxe, peut-on parler d’une maturation du concept de hacker space vers une institution, même si cette institution libre, ou la proposition d’une nouvelle institution ? Car on a tout de même la sensation de quelque chose qui s’organise, qui se rationalise, qui crée sa propre logique de fonctionnement…

Nous n’avons pas créé cela dans le but de durer, c’est pour cela que ça s’appelle le /tmp/lab, c’est quelque chose de temporaire. Notamment pour éviter l’écueil de la chose qui s’installe et qui est indélogeable, et éviter un autre écueil qui est lié, c’est-à-dire le fait que les potes de la structure ont toutes les chances de l’occuper. C’est la pire des choses pour la création, car cela veut dire que c’est plus important d’avoir des potes que d’avoir un boulot qui tient la route, et ce n’est pas notre but.

Notre but, c’est d’être dans une logique réellement dynamique, de s’intéresser aux choses qui nous plaisent,  ou d’observer des choses réellement passionnantes en train d’émerger. Présenté comme vous venez de le faire, on pourrait se dire que c’est bien en train de s’institutionnaliser, mais si je pose la question différemment, je dirais que c’est plus se positionner que s’institutionnaliser. Il s’agit alors d’explorer les endroits où nous sommes. Mais si on est  en train d’explorer et de se situer, et de créer des relations entre des personnes créatives, cela fait-il de nous des situationnistes pour autant ? Non, ce n’est pas parce qu’on impose des règles ou que l’on va faire des choses dans des institutions que l’on devient pour autant une institution.

Mais plutôt que de comprendre systématiquement ce terme d’institution comme étant péjoratif ou négatif, pourquoi ne pas le comprendre comme étant une étape indispensable pour faire certaines choses ? Notamment des choses très rationnelles, comme rassembler au HSF des gens qui viennent des quatre coins du monde…

Non, on a rien fait pour ça. On a juste proposé quelque chose, et plein de gens sont venus de l’étranger l’année dernière alors qu’ils ne s’attendaient à rien de particulier. Ça c’est intéressant. Ce qui va devenir de moins en moins intéressant, ce sera de voir des gens venir par automatisme, car cela va minimiser la prise de risque, et ce serait une erreur. Il faut que la prise de risque soit toujours là, parce qu’elle est dans tout ce que l’on fait. On ne cherche pas à se crédibiliser, et c’est pour cela que je suis contre cette dénomination d’institution car le but d’une institution est d’être fiable, de rester crédible.

Nous n’avons aucun objectif de fiabilité, en revanche, nous nous sommes fixé un monstrueux objectif de moyens c’est à dire de faire en sorte de faire quelque chose d’intéressant avec ce que tout le monde apporte. Ici, il y a le minimum possible de structure, il y a le maximum d’énergie pour faire en sorte que ça fonctionne, parce que s’il n’y a pas de structure, il faut dépenser beaucoup d’énergie, et cela a un coût. C’est une prise de risque totale de la part des musiciens, des plasticiens, de toutes les personnes qui viennent apporter quelque chose au HSF… Ce serait vraiment dommage que ça devienne une institution, car cela montrerait que l’institution serait bien ce « blob » qui vient tout englober, tout rattraper…

C’est peut-être un processus naturel de consolidation de quelque chose qui existe déjà, ce n’est peut-être pas obligatoirement une transformation radicale, mais quelque chose qui vient naturellement…

Une institutionnalisation c’est quelque chose de progressif. On voit souvent une institutionnalisation quand une association « loi 1901 » se transforme en société d’économie mixte ou en fondation, mais il y a tout un tas de petites étapes qui font que cela a évolué dans ce sens-là.

Alors, qu’allez vous faire pour éviter ce phénomène d’institutionnalisation ?

On va faire ce que l’on s’est promis de faire au début : rester une structure temporaire, essayer d’inciter les gens à créer leur propre hacker space, à créer leur propre vision.

Ce qui peut relier tous les gens dont on parle, que ce soit dans les hacker spaces ou les institutions, c’est cette logique du faire. Il y a toujours cette logique de passage à l’acte, comme chez cette personne qui vous a invité à l’INHA qui a dépensé beaucoup d’énergie pour inviter toutes ces personnes des quatre coins de l’Europe…

Oui, ils se sont vraiment démenés pour une journée qui était très intéressante. Ce qui m’embête plus, ce sont les grosses institutions qui ne se bougent pas.

En fait, vous dîtes qu’il vaut mieux prendre des risques et créer des ambiguïtés que de ne rien faire du tout…

On ne verra jamais de vie sans ambiguïté. On est en train de vivre un complet paradoxe, car pour qu’il y ait un espace de liberté, il faut un paradoxe. Il faut plusieurs pôles pour être libre, car finalement, on ne sera jamais à un paradoxe près. Si on veut tenter quelque chose ici, on ne se pose pas de question, on le fait…

Dans les institutions, notamment en France, il y a une règle profondément ancrée, c’est celle de la légitimité, qui fige beaucoup de choses…

Là on retombe dans cette même logique de crédibilité, car c’est la même chose que la légitimité. Ce qui est étrange, c’est qu’on peut te briser pour absence de légitimité, mais qu’on peut aussi te flatter pour ta crédibilité, mais dans les deux cas c’est une forme de récupération, ou une manière de t’immobiliser. Donc, en regardant cela en se marrant, on leur fait juste comprendre gentiment que ce n’est pas notre orientation…

Lors de votre conférence à l’INHA je vous ai tout de même entendu avoir une critique ironique et très acerbe sur l’art contemporain…

Oui, notre critique est généralement plutôt ludique, mais il faut un peu de sport aussi ! Il y a un artiste qui n’a rien à voir avec 99% du domaine artistique et qui pour moi se détache du lot parce qu’il est justement dans le fun et le sport, c’est Thierry Théolier, parce qu’il va dire clairement à ce milieu quand il produit de la merde. On n’a pas de temps à perdre, il faut dire les choses clairement…

Pour terminer, qu’est-ce qu’on peut vous souhaiter pour le HSF ?

A moi rien, je suis déjà très content. Il y aura des gens de partout, il y a des italiens qui viennent parler de Disaster Recovery, ou comment l’Open Source peut aider dans la réponse aux catastrophes naturelles,  des plasticiens suédois et allemands, Erik Minkinnen, … il va y avoir plein de choses très intéressantes… J’espère juste qu’il n’y aura pas trop de monde pour que je puisse en profiter un peu !

Le Hacker Space Festival se tient du 26 au 30 juin 2009 au

/tmp/lab & 6Bis
6Bis rue Leon Geffroy
94400 Vitry sur Seine

station de RER Les Ardoines (ligne C)

les inscriptions (recommandées!) se font sur le site http://www.hackerspace.net/

Gerard Hovagimyan (né en 1950) est un des pionniers américains du Net Art. Depuis plus de 30 ans, il a développé un travail expérimental dans différents groupes et mouvements artistiques : les installations et performances vidéos dans les années 70, le cinéma et les performances punk dans les années 80, et le Net Art dans les années 90. Ses dernières oeuvres utilisent la performance en réseau, des installations interactives et sonores pour aborder des thématiques souvent politiques et polémiques comme l’oppression culturelle des mass-media, le poliquement-correct aux USA, ou la nouvelle société de surveillance. Dans un contexte actuel où les tentatives de contrôle de l’Internet se concrétisent et se multiplient, le point de vue critique de cet artiste « défricheur » et expérimentateur du Web est des plus enrichissants. Il semblait aussi très intéressant de vous faire découvrir cet artiste qui, par son parcours artistique, a fait le lien entre la contestation underground des années 70 et celle d’aujourd’hui.

(Je remercie chaleureusement Gerard Hovagimyan du temps qu’il a bien voulu m’accorder pour cette interview passionnante et pour les liens qu’il a bien voulu m’envoyer pour compléter ce billet. Afin de ne pas trahir les propos de Gerard Hovagimyan dans ses réponses, je publie cette interview dans sa version originale, en anglais)

- Could you introduce yourself and your work in a few words? (background & today’s art work)

In the 1970’s I was doing conceptual art, performance art and installation art. My first solo show was at 112 Greene St. an underground space in Soho. I exhibited a series of 2 ft x 2 ft signs that mapped the gallery space using a code.  I also did a series of Punk Performance pieces one of which was part of a video called Chant Acapella that was produced by Davidson Gigliotti and Jean Dupuy. It was shown at the Museum of Modern Art in New York.  I also worked with Gordon Matta-Clark on several of his works including the Conical Intersect in Paris.  In the 1980’s I acted/performed in No-Wave Cinema in New York and also opened an art gallery in the East Village called Virtual Garrison.  In the 1990’s I became interested in using the computer as a way to make art. Interestingly enough, my father was an electrical engineer who worked with computers and telecommunications. It’s funny that I should wind up in an art that uses both.

- Could you describe your first contact with internet art? in which context (geographical / artistical / historical /…) ?

I was one of the first artists in New York to make internet art. Indeed, I made a piece in 1993 called BKPC (Barbie & Ken Politically Correct) that was made before the Web was popular. This piece was presented over the thing bbs as a series of photos uploaded onto the bbs that members could download. At the time I was trying to get gallery representation but no-one was interested. One gallery TZ’Art  was very nice to me but would not go any further than being polite. One day as I was chatting up the gallery owner, Thomas Zollner I noticed that he had downloaded all my photos from the bbs and was displaying them on his screen as a screen saver. I thought it was very interesting that in one system my art was not acceptable for a gallery but in another it was. It was at that point that I joined a loose internet collective called ArtNetWeb.  I started putting up my own Internet art on ArtNetWeb and I also joined The Thing and rhizome being a member of all three core internet art sites coming out of New York City.

- Why did you choose this way (internet art), those tools?

I was always interested in media and performance. I was also interested in conceptual mapping, code, linguistic structure and social architecture. When the personal computer and the Internet came along it presented the first opportunity to mix all those things together into a viable artwork. It also presented a virtual space that was outside the art world and yet was an extension of it.  It was a place of anarchic creativity similar to what I had been involved in Soho before it became popular. I’ve always moved out of scenes and movements as soon as the rest of the herd arrives.  I am more interested in experimentation and changing/rupturing my world view than I am in making a slick art product to sell. I’m interested in things that open my mind and challenge me. Using the Internet and code to create art immediately separates one from people who work in more traditional art forms.

- Was this choice about: Will of rupture? Fascination for the new, the untouched creative land ? Need of exploration with new tools ? Critical statement towards art history or context ? Other reason ?…

The choice to use computer and the internet to make and distribute art is a break with the existing art world and all of it’s mechanisms for buying selling and displaying physical objects.  As an artist I am interested in being in the creative moment of curiosity and exploration. I am not interested in becoming a light manufacturer of aesthetic objects for circulation in the art world. Nor am I interested in living and promoting some sort of bohemian alternative life style as an artwork.  When it comes down to it that is what the art world has become; a mechanism for fashion and real estate development as well as an unregulated commodities market.  When the Internet came along it was a place that allowed for creative exploration without any of the oppressive machinations of the art world. The other part is that there is really no money in Internet Art. Anyone looking for a career or a path to riches, fame and a fabulous life style will avoid Internet and computer art.
The other thing is that writing computer code and working with logical abstractions and procedural language is difficult.  I’m not very good at coding but I know enough to be able to define a coding problem and set-up the parameters for a skilled coder to write a program.  Most artists don’t have clue about those things. They don’t even know how to frame a problem for a programmer to solve. I straddle both the physical art world and the virtual art world. I am well versed in 19th and 20th century art history but I am also part of the 21st Century digital art realm. I prefer the digital over the physical. Although art starts in the mind it must manifest in physical form in some manner. This is also true of digital art. The human/machine interface is the place where the art happens.

- As some art theoreticians, do you think Internet art has been built on a 60′s – 70′s art heritage?

Yes and no. Part of my initial attraction to the Internet was the creative chaos of the early web. There was no organizing principal and following a modernist/post-modernist discourse is rather besides the point with Internet Art. I did start to port some of my deconstruction and conceptual art works to the web in 1993. Among them Faux Conceptual Art and  BKPC (Barbie & Ken Politically Correct) These came from 60’s-70’s art discourse but I took them directly to the Internet. I didn’t bother with the art world.  The Internet is also an information system and a social web that reflects ideas proposed in the 1960’s by Marshall McCluhan, Regis Debray, Fred Forrest, John Brockman, Gene Youngblood etc.

- Is Internet art « conceptual » ? why (or how)?
First you need to define Conceptual Art.  The closest definition is the one that Lawrence Weiner proposed which is in the form of a statement:

(1) The artist may construct the piece.
(2) The piece may be fabricated.
(3) The piece need not be built.

Each being equal and consistent with the intent of artist, the decision as to condition rests with the receiver upon the occasion of receivership.
Lawrence Weiner, 1968.

What Weiner talks about is the intention of the artist.

When you talk about Internet Art what are the intentions of the artist? Is it to engage art history and art historical discourse? Is it to propose computer coding as artwork. Is the internet a communication medium or a creative medium?  Is the Internet a subjective viewpoint or an objective viewpoint or it is both and neither? We don’t know yet and that is the most fascinating part of working with the Internet.

- Internet is a communitary and collaborative medium. How can be an art communitary and/or collaborative? (from the artist’s point of view, from the reader/viewer’s point of view, from the medium’s point of view)

The Internet connects everyone to each other but I tend to think of the internet or internet art as having two aspects; one is the virtual connections and the other is the physical world that is being connected to.  The basic function is one human being connecting to another via a network.  What is transmitted back and forth is the crux of the art.  I have been working with an artists group called Artists Meeting http://artistsmeeting.org that is collaborative. We do physical interventions but also have a web site and do a lot of theoretical discussions via an email list.  Our project is ongoing. The end result will be a sort of digital archive that may reside in some university library at some future date.

- What do you think about creative commons and the status of artworks on the web today?

Anything that is put up on the Internet can be copied therefore copyright is totally arbitrary.  I use material from the Internet all the time. If I use other peoples work for instance music, I ask them permission via email. I am usually granted permission to use their music because I am a non-commercial artist. One recent project was an evening of curated videos selected from youTube by the artists from Artists Meeting. This was shown at Postmasters Gallery in New York. In this case we were using the idea of found media as an extension of Objet-Trouve. It wasn’t necessary to ask permission. We did escalate the process by using a youTube tool developed at Eyebeam(a new media research center in New York), that makes YouTube Triptychs possible. With three panels there is the potential for juxtapostion and composition of the raw materials of youTube video.

- Could you tell about your recent projects? and your next projects?

My most recent project is called Plazaville. It is a remake or rather a deconstruction of the 1965 Godard film Alphaville. I’ve shot it in HD video and have uploaded the separate scenes to the web. You can get these by searching iTunes for Plazaville Series. It was commissioned by turbulence.org and you can also get the clips from their site – http://transition.turbulence.org/Works/plazaville. I’ve also created a channel on my youTube site where you can access the clips. I have been working with actors, artists and videographers notably Christina McPhee who have been re-staging, re-enacting and interpreting the original scenes from Alphaville. This was made possible because the original movie has been digitized and put up on google video. The script has also been put up on the Internet.  The piece has been randomized. The narrative is no longer linear because it’s not constrained by a movie theater nor the linearity of film. You can access scenes in any order you wish and construct the story with your imagination. I am also presenting it as an installation work in the form of a projection piece. The individual clips are loaded into a computer and a max MSP Jitter program assembles the scenes in a random order it plays continually.

I have a several ideas for future projects. One is to do a web video series that extends Plazaville into a detective story that is about investigating the collapse of American Democracy that started with George Bush. Another is a collaborative sound/video piece with Peter Sinclair called Out Of Frame that would involve a narrative that occurs through sounds that are produced outside of the video frame. A third idea is to camp out in Paris and re-shoot Alphaville in as many of the original locations as possible and then treat it as a projection installation. I would do this project with French speaking actors of course.

- In which artists / projects / communities are you interested in, these days?

I am especially interested in Fred Forrest. I saw an exhibition /retrospective of his in Philadelphia and I had a chance to meet him when he was here.  I am also interested in the Artists Meeting group, of course I am a founding member of that group. My longtime collaborative partner Peter Sinclair who lives in Marseille is doing some terrific work these days. He has been working with Jerome Joy who I find very interesting. I like as Well Wolfgang Staehle who does terrific projection pieces. I also love Joseph Nechvatel who is another new media artist who splits his time between Paris and New York.  I am particularly keen on the artists who put together Perpetual Art Machine–  they are Lee Wells, Raphaele Shirley,  and Chris Borkowski. [PAM] is the most advanced interface for viewing artists’ videos in existence. The three artists are themselves very important and very interesting.  I think that Marc Garrett is a tremendous force in Internet Art.  I also think that Agricola de Cologne makes wonderful use of the Internet as an organizing medium for art and artists.  I am also a big supporter of the Split Filmfest in Split Croatia. They always do an amazing job the head of that is Branko Karabatic.

- What do you see as the most interesting in the web today (or tomorrow)? in art ? in Internet Art ?

I like the way that web 2.0 is creating ambient sociability. I find that such environments as youTube and Facebook are great subjects for art.  I also like the permeability of information that flows from the internet into the real world and back out onto the internet. It’s a very strange media/information environment. I feel like I am disembodied and everywhere and yet I am a physical being living in New York City. I see the Internet as an information society that is the global society. It is this society that is a fitting inspiration for a global art form.

Le projet Plazaville (ici au complet) sera présenté à la Foire d’Art Contemporain de Cologne au Vernissage TV Booth, du 21 au 26 avril 2009 :

Quelques oeuvres plus anciennes :

- KBPC (Ken & Barbie Politically Correct)

- Love Songs From My Computer

- Terrorist Advertising

- Soap Opera for Laptops

- Rant / Rant Back / Back Rant

- illustration insérée en haut de l’article : Installation « Shooter » de Gerard Hovagimyan.

Ce jeudi 26 février, Dorkbot Paris débarque au Palais de Tokyo et c’est une bonne occasion de découvrir cette bande de passionnés, leur approche de la créativité et les passerelles qu’ils construisent entre art, bidouillage et technologies.

Il est très difficile de définir ou de circonscrire Dorkbot comme une communauté, une série d’évènements, une philosophie ou un style, puisque le principe même de ces rassemblements informels est de rester indéfini, afin de laisser le plus de liberté possible à ses participants : ingénieurs, artistes, scientifiques, bidouilleurs en tous genres s’y mêlent et s’y échangent des étiquettes souvent trop restrictives.

Les technologies, des plus « high » aux plus « low » peuvent y être présentées et expérimentées en direct par un public qui se fait chercheur. Les thématiques les plus diverses y trouvent un écho, entre rationalité scientifique, esthétiques technologiques, poésie du quotidien et trouvailles techniques…

Comme ils le disent eux-même, il s’agit avant tout de rassembler des « gens qui font des choses bizarres avec de l’électricité ». En faisant de l’électricité et de la créativité ses seules énergies de ralliement, Dorkbot s’adresse à tous et se développe aisément sur les cinq continents depuis ses débuts à l’Université de Columbia, en 2000.

Comme l’explique Douglas Repetto, le premier initiateur de Dorkbot à New-York, chaque ville dans le monde peut organiser et gérer un Dorkbot, selon sa propre interprétation et ses ressources : il suffit de répondre à un certain nombre de critères (ouverts) et surtout… d’en avoir envie !

Au delà d’une ambiance expérimentale, ludique et passionnante, Dorkbot permet surtout de rassembler des personnes issues d’horizons différents. C’est le lieu de transmission et d’échange de pratiques et d’idées, de frottements riches qui brouillent des limites établies de (trop) longue date.

C’est souvent dans ces zones d’incertitude créatrice que l’art a traditionnellement tendance à se développer le plus, et même si Dorkbot se veut pluri-disciplinaire et technologique, il se dégage de ces rencontres une forte connotation artistique (qui se développe encore avec le nouveau projet de Douglas Repetto : ArtBots). Les grands principes du hacking et ceux des arts contemporains se sont rencontré pour fusionner en Dorkbot, permettant des passerelles inédites entre des mondes traditionnellement opposés (qui ont pourtant tout à faire ensemble) :

-    le bidouillage, le bricolage et la récupération d’objets sont communs aux deux univers, depuis les Ready-Made de Marcel Duchamp, jusqu’aux actions de Fluxus, dans cette volonté de l’art du XXe siècle à se confondre avec la vie quotidienne ;
-    le partage immédiat et le spectacle du « faire » est aussi un mode de présentation commun à ces deux mondes qui privilégient le processus de création à l’objet final, le contact direct avec le public plutôt que la froideur catégorisante et distante des institutions;
-    les deux cultures proposent de nouvelles formes de socialité, des « utopies réalisées » qui se posent en critique et en réponse à une société individualiste, consumériste, aliénatrice ou liberticide.

En mélangeant savoirs élitiste et empirique, scientifiques et bricoleurs, artistes et hackers, Dorkbot permet l’avènement d’une nouvelle culture qui a pris racine dans différentes sources historiques (les sciences, les recherches techniques, les arts) et qui se développe à une époque dans laquelle la technologie, bien qu’omniprésente, fait désormais l’objet d’une prise de recul et de conscience.

D’une certaine façon, ce sont ces pratiques aux frontières entre plusieurs disciplines qui font naître la part de conscience et de poésie indispensables à une technologie qui peut évoluer sans humanité. L’art serait-il la conscience de la technologie?

(un grand merci à David Steinberg et Emmanuel Ferrand de Dorkbot Paris pour cette rencontre passionnante!)

Voici le programme de Dorkbot Paris au Palais de Tokyo (source : newsletter de Dorkbot Paris) :

La prochaine édition de Dorkbot Paris aura lieu ce Jeudi au Palais de Tokyo.

Dans le cadre de l’exposition Gakona, le Palais de Tokyo donne carte blanche à Dorkbot Paris pour sa programmation culturelle.

Sur l’expo: Gakona, petit village au centre de l’Alaska, abrite le programme de recherche américain HAARP. Inspirés des travaux de l’inventeur Nikola Tesla, des chercheurs y étudieraient la transmission de l’électricité dans les hautes couches de l’atmosphère. Mais, en raison de son financement militaire et des peurs liées à l’électromagnétisme, HAARP est aussi devenu une source intarissable de rumeurs…Constituée de quatre expositions personnelles Micol Assaël, Ceal Floyer, Laurent Grasso et Roman Signer, la session Gakona se situe à la croisée du fait et de la rumeur, du réel et du fantamse, de la science et de l’imaginaire.

Entre février et avril 2009, nous présenterons donc 6 sessions Dorkbot thématiques en lien avec ces expositions.
La première d’entre elles a pour thème « Eco – Energies » : discussions et bidouillages sur la décroissance et la production alternative d’énergies…
Avec : Benjamin Cadon, Ewen Chardronnet, Dominique Leroy (ECOS) et Laurent LeGuyader

Dorkbot Paris au Palais de Tokyo – « Eco – Energies »
Jeudi 26 février 2009 à 19h30, Auditorium du Palais de Tokyo
13, avenue du Président Wilson, 75016. Métro Iéna (ligne 9)
http://www.palaisdetokyo.com/
L’entrée à cette session Dorkbot Paris est liée à l’entrée de l’exposition Gakona (Tarifs de 1EUR à 6EUR selon conditions, gratuit pour les chômeurs, moins de 18 ans et personnes handicapées). N’hésitez pas à nous contacter si vous comptez venir à plusieurs sessions Dorkbot.

Programme détaillé:

• Benjamin Cadon et Ewen Chardronnet présenteront à cette occasion le protocole de travail du Spectral Investigations Collective (SIC), travail collectif qu’ils mènent depuis 3 ans avec Bureau d’études, Ghostlab, Alejandra Perez Nunez et d’autres collaborateurs occasionnels. Le SIC enquête sur les spectres électromagnétiques  tels qu’ils se manifestent dans les environnements industriels, mais également sur toutes les manifestations spectrales auxquelles il est confronté. Il met à l’épreuve la façon dont  ces spectres viennent modeler, contraindre et orienter notre vie.

Pour cette rencontre, Ewen Chardronnet développera les méthodes employées par le SIC pour aborder la question des radars géants, Benjamin Cadon présentera quant à lui, des moyens pour capter des champs électromagnétiques à différentes longueurs d’ondes en l’illustrant de façon sonore et/ou visuelle (des « Very Low Frenquency » aux GHz de nos téléphones portables) et évoquera diverses utilisations « alternatives » : recherche d’énergie libre, effet van Eck, capteurs capacitifs, armes non létales, mind control et phénomènes surnaturels associés…

Liens web :
Ewen Chardronnet :
http://blog.e-ngo.org/
http://semaphore.blogs.com/semaphore/spectral_investigations_collective/

Benjamin Cadon :
http://ww.01xy.fr
http://www.labomedia.net

• Dominique Leroy est membre d’Ecos, projet transdisciplinaire qui s’appuie sur la recherche scientifique et l’action culturelle pour interroger et mettre en perspective les interactions entre technologie, écologie et économie.
Il présentera des recherches et expérimentations portées par ecos depuis 2007 :
- un projet de monnaie sociale et symbolique, occupant dans une communauté une dimension économique et culturelle : ecosXchange, initié par Siraj Izhar, est un projet de recherche en cours depuis 2007.
- des micro-expériences techniques et artistiques mettant en oeuvre différentes énergies, comme Resonating-With-Light réalisé par Edo Paulus.
http://ecos.crealab.info

• Laurent Le Guyader, électronicien négaWatteur, mesurera et mettra en évidence les consommations électriques et les champs électromagnétiques des appareils de notre quotidien. Cette intervention sera suivie d’une discussion sur le scénario négaWatt : sobriété, économies d’énergie et énergie renouvelables pour résoudre la crise énergétique à venir.
http://www.negawatt.org/

• Opendork, session libre ouverte à tous
Apportez votre projet et venez le partager avec nous au sein de l’Opendork qui clôture chaque rencontre.

Et ensuite ?
Notez d’ores et déjà la date du 5 mars, session Dorkbot « Brainwaves » qui traitera d’ondes cérébrales captées et détournées!

Les sessions suivantes auront lieu les 12 et 21 mars et les 11 et 23 avril.
On y parlera (et plus si affinités) d’expérimentations électriques qui feraient plaisir à Nikola Tesla, de réseaux DIY, de circuit bending et de récupération/création à base de « déchets » technologiques.

On y rencontrera (entre autres) Gary Mc Darby, Dominique Peysson, Horia Cosmin Samoila, Jean-Baptiste Labrune, Dana Gordon, Gijs Gieskes, Douglas Repetto, Jonah Brucker-Cohen, Katherine Moriwaki et l’équipe de Dorkbot Paris.

A bientôt,
L’équipe Dorkbot Paris
http://dorkbot.org/dorkbotparis